一、 问题的提出

公众参与是指公众对于公共事务的卷入程度（包括讨论公共决策、提供公共服务、参与社会治理等），旨在建立超越简单信息交换的信任关系^[1]。公共危机中的公众参与，不仅有利于政府机构及时识别、精准满足公众需求，全面提升政府决策的有效性和科学性，而且能够增进公众对危机形势的认知和对政府行动的理解，提升公众应对危机的自我弹性^[1-3]。公众参与是诸多因素综合作用的结果，社交媒体的开放性、对话性、互动性等特征为公众参与公共危机治理提供了新动力，包括参与能力的提升、参与渠道的拓展等^[1]。为了有效治理各种突发性公共危机，各国政府机构也多在积极利用社交媒体促进公众参与行为，即以政务新媒体为媒介的公众参与。例如，自2020年以来，世界各国政府机构多通过政务新媒体向公众披露疫情最新进展、政府处置应对、科学防疫指引等相关信息，为公众参与疫情治理提供必要的信息支撑，同时，各级政府部门也积极利用政务新媒体的私信、转发、评论、提及、标签等功能，推动公众参与转发权威信息、澄清网络谣言、合作提供公共服务等^[1-2]。

公共危机中，政府机构利用政务新媒体促进公众参与的诸多实践也引起了学术界的广泛关注，但学者们尚未较好地解决以下问题：一是已有研究主要考察政务微博、政务微信、政务Twitter、政务Instagram、政务Facebook等，缺乏对政务短视频的关注^{[1，4-5][6]316-332}。与以图文为主的政务新媒体平台不同，政务短视频由政府机构依托抖音、快手等平台设立的官方账号发布，能够全方位刺激公众的多重感官，营造具有在场感的沉浸式体验，增强政府机构的可接近性和亲和力，促进政民互动的可持续发展和高质量发展^[7]。中国政务新媒体的发展也因此从“两微一端”（即“政务微博、政务微信和政务APP客户端”）迈入“两微一端一抖”（即“政务微博、政务微信、政务APP客户端和政务抖音”）协同发展的新阶段。相关数据表明，中国各级政府机构开设的政务抖音账号已经超过2.6万个，政务短视频也已成为公共危机期间各级政府机构发布权威信息、开展互动沟通的重要工具^[8]72-85。因此，有必要深入系统地分析公共危机期间如何通过政务短视频促进公众参与。二是已有研究并未具体考察政务新媒体危机沟通策略对公众参与的影响。虽有研究表明，政府机构基于政务新媒体的危机沟通可能采取不同的策略以及这些策略会产生差异化的影响。例如，Li等基于2020年1月23日至4月8日的政务微博数据证实，在公共危机沟通过程中，地方政府的官方微博多采用指导策略和调适策略，而中央政府的官方微博则更偏好倡导策略和支持策略，同时，进一步指出，不同危机沟通策略的匹配适用是各级政府机构开展合作治理和敏捷治理的关键^[9]651-672。三是研究者多较为笼统地考察公共危机期间以政务新媒体为载体的公众参与^{[1-2][6]316-332}，忽视了公众参与的内在差异性（如被动参与、主动参与等）^[10]40-52。此外，已有研究多忽略了公共危机的动态发展过程，较少关注危机不同发展阶段政务短视频如何差异化影响公众参与行为^[1]。事实上，研究者在考察公共健康危机期间地方政府Facebook账号信息公开影响因素时发现，相同因素在危机发展的不同阶段扮演着差异化的角色^[11]。因此，笔者认为，在探究公共危机期间基于政务短视频的公众参与时，有必要考察其在不同危机阶段的动态变化，分析各影响因素在危机发展不同阶段所发挥的差异化作用，从而高效促进公众参与，不断提升政府有效施策的精准性^[2]。

基于此，笔者拟以2019年12月27日至2023年1月8日国家卫生健康委员会（以下简称“国家卫健委”）官方抖音账号“健康中国”发布的792条政务短视频为例，以信息处理的启发—系统式模型（heuristic-systematic model，HSM）为理论基础，动态考察公共危机期间（危机情境和后危机情境）政务短视频对公众参与（被动参与和主动参与）的差异化影响。

二、 文献综述

（一） 公众参与的两种类型：被动参与和主动参与

公众参与作为公众对于公共事务的卷入程度，具有多样化的表现形式。具体到以短视频为代表的社交媒体平台，以网络内容数据为基础的研究更多依赖平台自带的量化指标来评估公众的参与行为，包括转发、点赞、评论等。Bonsón等主张，基于社交媒体的公众参与是受欢迎程度（popularity，通过点赞数、发文数和粉丝数加权计算得出）、承诺（commitment，通过评论数、发文数和粉丝数加权计算得出）、病毒式传播（virality，通过转发数、发文数和粉丝数加权计算得出）三者得分的总和^[12]。Chen等则认为，转发数、点赞数和评论数简单相加就可以表征以社交媒体为载体的公众参与水平^[1]。不过，越来越多的学者意识到了转发、点赞和评论等行为的本质差异，强调社交媒体公众参与行为的分层化，而不是简单加总或加权加总^[10]40-52。

社交媒体平台公众参与行为层级模型指出，公众参与行为是从被动参与到主动参与、从低程度参与到高程度参与的连续统一体，被动参与对应着低程度参与，而主动参与对应着高程度参与^[10]40-52。该模型还指出，社交媒体公众参与行为可以细分为查看/浏览、点赞/喜欢、收藏、“@”行为、评论、转发、分享、发布/创建8种类型，其中，查看/浏览的主动参与水平和参与程度最低，发布/创建的主动参与水平和参与程度最高，点赞/喜欢属于典型的被动参与行为，因为个体所需投入的认知努力和复杂思考非常少，与之不同，评论在内容生产的同时会产生大量的互动行为，这意味着更高水平的认知投入，是典型的主动参与行为^[10]40-52。

因此，笔者将基于政务短视频的公众参与行为分为被动参与行为和主动参与行为，分别采用点赞数和评论数作为表征，并在此基础上以危机情境和后危机情境为切入点，系统探讨公共危机期间政务短视频对公众参与的差异化影响。

（二） 基于政务短视频的公众参与行为

政务短视频已经成为政务公开、政民互动、舆论引导和社会治理的重要工具^[13-15]。已有研究多关注非危机情境下政务短视频对公众参与行为的影响，主要考察标题特征、视频特征、互动特征、账号特征、组织形式等的作用。标题特征涉及话语风格（如书面语、口语化和网络用语）和语用表现（如陈述句、疑问句和感叹句）等。尽管存在争议，但是已有研究总体上证实了政务短视频在标题中嵌入网络用语能够促进公众参与^[16-17]。与陈述句相比，政务短视频在标题中使用疑问句更能促进公众参与^[16-17]。视频特征方面，视频内容主题、背景音乐（如庄严的、悲伤的、感动的、轻快的）、视频形式（如实拍视频、情景剧视频、监控记录）、视频画面人物（如专家学者、明星及网络红人、普通民众）等都会差异化影响基于政务短视频的公众参与行为^[18-20]。互动特征方面，回复公众评论以及使用“@”符号总体上会增加公众参与^[16，20]。账号特征方面，账号粉丝数、账号“爆款”数、账号所在地区的人均生产总值等都会积极影响公众参与^[17，21]。组织形式方面，与公众合作创作的政务短视频更能促进公众参与^[16]。

此外，仅有极少数研究考察了公共危机情境下政务短视频对公众参与行为的影响。例如，有研究基于用户访谈数据的扎根分析指出，信息因素（信息质量和信息内容）、用户因素（情感满足、公众需求、个体特质和心理感知）和外部情境因素（便利条件、政府行为和社会规范）会影响突发公共卫生事件中基于政务短视频的公众参与行为^[22]。不过，这些因素具体如何作用于公众参与以及它们之间如何进行相互作用，都尚待问卷调查数据或网络内容数据的验证。也有研究基于2020年1月28日至2021年3月1日的政务短视频数据证实，网络用语、话题标签、互动性等会促进公众参与，内容主题会差异化影响基于政务短视频的公众参与^[23]。

综上可知，学者们更多将政务短视频置于常态情境下开展相关研究，较少探究公共危机期间政务短视频对公众参与的差异化影响，更缺乏对危机沟通策略和对话循环等因素的考察。因此，笔者拟通过分析公共危机期间（危机情境与后危机情境之比较）中央政府机构（国家卫健委）如何通过政务短视频促进公众参与（被动参与和主动参与）来回应上述不足。

三、 理论基础与研究假设

（一） 以信息处理的启发—系统式模型作为理论基础

启发—系统式模型作为个体信息处理的双路径模型，能够解释个体如何接受和处理具有说服性的信息^[24]。该模型认为，个体往往通过启发模式和系统模式两种平行方式加工信息，并且这两种方式会对意见判断产生独立影响。系统模式是指个体对信息的综合性分析，通过获取与信息主题密切相关的内容，并基于逻辑判断和复杂加工来审查和判断任务的相关性，进而作出决策^[25]147-151。在系统模式下，个体更加关注信息内容，信息本身对态度和行为改变的影响更大。启发模式则遵循更为简单的认知原则，认为人们会依据外部线索来进行浅层分析，而非依靠信息本身来作判断^[24]。启发式线索多为与核心内容关联度不高的情景式信息，有助于方便受众进行理解和判断。

启发—系统式模型并非由特定要素构成的固定理论模型，而是个体行为研究的一般框架和范式，具有较强的扩展性和解释力，因此被广泛用于解释个体如何在不同情境下处理说服信息以作出决策。2020年以来，有学者利用该模型来考察公共健康危机期间政务短视频传播效果的影响因素^[25]147-151以及政务Twitter如何促进国外公众参与^[24]。前者基于疫情期间卫健类抖音政务号的数据证实环境因素（机构层级、生产能力、经济能力、粉丝数和关注数）和技巧因素（背景音乐、标题句式和语体特征）作为启发式线索显著且有差异地影响政务短视频传播效果，内容因素作为系统式线索更多地作用于传播广度^[25]147-151；后者基于6个国家（即英国、美国、德国、日本、韩国和印度）卫生健康部门的政务Twitter大数据证实启发式线索和系统式线索均能够显著影响公众参与水平^[24]。尽管研究者对上述两类线索的归类存在差异，但是相同之处在于，内容类型和视频时长多被视为系统式线索，危机沟通策略、对话循环和标题长度则多被视为启发式线索。笔者将重点考察危机情境与后危机情境下，上述变量如何作用于以政务短视频为基础的公众参与。

（二） 研究假设与理论模型

1.  系统式线索与公众参与

研究中的系统式线索为内容类型和视频时长。视频中所展现的内容类型是政务短视频的核心，不同类型的短视频内容能够给受众带来差异化的体验，从而带来不同程度的满足感。根据使用与满足理论，媒介对个体需求的满足程度能够直接影响个体后续的媒介选择和使用行为^[26]。尤其在公共危机情境下，处于高度不确定性环境中的公众通常具有更为多样化的信息需求，政务短视频对于公众需求的满足能够在不同程度上影响其后续使用行为，包括以转发、点赞和评论为代表的公众参与行为^[1]。已有研究表明，公共危机情境下，政务短视频的内容类型会显著地差异化影响公众参与行为。有学者基于中国省级卫健委官方抖音账号的数据证实，公共危机情境下视频内容类型对政务短视频公众参与行为的差异化效果，相较于故事及情感表达类信息，抗疫宣传与动员类信息更能促进公众的点赞参与（被动参与）行为和评论参与（主动参与）行为，但政府防控与医疗救治类信息会同时减少点赞参与行为和评论参与行为^[8]72-85。也有研究在考察2020年1月21日至4月25日国家卫健委官方抖音账号如何促进公众参与时发现，不同内容类型对公众参与行为有显著的差异化效果^[3]。具体而言，相较于对一线应急服务的赞赏类内容，疫情最新进展类内容会降低公众的点赞参与行为，但对评论参与行为的影响不显著；政府应对举措类内容和利益相关者指引类内容，对点赞参与行为和评论参与行为的影响均不显著。基于此，笔者提出如下假设：

假设1. 不同内容类型的政务短视频对公众参与的两个维度（被动参与和主动参与）具有显著的差异化影响。

视频时长是指视频持续的时间，多以秒或分钟计数。短视频以其时长短、轻量化、互动性强等特点，为用户快速上传、分享和观看提供了极大的便利，更容易实现视频内容的规模化传播和目标受众的精准化触达^[3]。此外，在移动设备上观看时长较短的视频还能够降低流量消耗，更好地满足受众快节奏、碎片化的信息消费需求^[8]72-85。视频时长过长会影响受众的使用体验，导致受众失去耐心而划走当前视频，从而未能有效激发受众的参与行为。从具体实践来看，大部分“爆款”政务短视频的时长都在30秒以内^[3]。已有研究总体上支持了政务短视频时长对公众参与行为的显著负面影响。有研究基于2019年12月27日至4月28日中国省级卫健委官方抖音账号数据证实，公众的点赞参与（被动参与）行为和评论参与（主动参与）行为都会随着政务短视频时长的增加而减少^[8]72-85。也有学者基于2020年1月21日至4月25日国家卫健委官方抖音账号数据发现，视频时长会显著消极影响公众的点赞参与行为和评论参与行为^[3]。基于此，笔者提出如下假设：

假设2. 政务短视频的视频时长会显著负向影响公众参与的两个维度（被动参与和主动参与）。

2.  启发式线索与公众参与

研究中的启发式线索包括危机沟通策略、对话循环和标题长度。危机沟通策略是指危机发生后组织所采取的信息沟通策略^[27]。情境危机沟通理论主张，组织应根据不同的危机情境类型选择恰当的危机沟通策略，以实现降低负面评价和维护声誉的目标^[28]。尽管相关研究结果存在争议，但是研究者们总体上认同2020—2023年中国政府机构基于政务新媒体的危机沟通主要采用了信息策略、支持策略和调适策略3种策略^{[9]651-672[29]156-181}。其中，信息策略强调提供危机相关的信息以及公众可采取的预防措施等，以保护公众免受伤害，如最新确诊病例数、疾病预防措施等；支持策略关注通过赞扬工作人员的努力与国家凝聚力，帮助受害者重建集体认同和恢复常态感，如赞美医护人员及志愿者、赞美国家及领导人等；调适策略是指通过报告组织已采取的措施、对受害者表示关切和同情等方式，以缓解公众因危机引发的心理压力^{[9]651-672[29]156-181[30]}。有研究指出，在疫情初期，武汉等地的地方政府通过政务新媒体开展危机沟通时主要采用调适策略和信息策略，而中央政府机构主要采用支持策略^[9]651-672。总体而言，公共健康危机情境下政府机构基于政务新媒体采取多样化的危机沟通策略，能够在不同程度上满足公众信息需求、缓解公众焦虑情绪和提振公众信心，从而促进公众参与，形成共同参与危机治理的社会合力^[9]651-672。基于此，笔者提出如下假设：

假设3. 政务短视频的不同危机沟通策略对公众参与的两个维度（被动参与和主动参与）有显著的差异化影响。

对话循环来源于对话沟通理论，强调互动反馈的重要性，以培养政府与公众之间的高质量关系^[1]。社交媒体中的对话循环具体表现为提出问题、回答问题、发起调查或投票、使用提及符号“@”、使用话题标签“#”等维度^[1]。政务新媒体以提问或发起调查的形式向公众征求意见，并以回答问题的形式响应公众诉求，能够增强公众的外部效能感，使公众相信自己能够切实影响政府行为，从而激发公众的参与热情。话题标签“#”与提及符号“@”作为社交媒体平台的互动性工具，能够帮助政府机构在特定话题下或向特定用户传达信息，实现可持续的政民互动并促进公众参与^[31]。尽管存在争议，但是已有研究总体支持了对话循环的积极作用。有研究基于2020年1月14日至3月5日国家卫健委官方微博数据证实，公共健康危机期间对话循环能够促进基于政务新媒体的公众参与行为^[1]。这种积极的影响在疫情发展的不同阶段也均得到了证实。有学者基于湖北省市两级政务微博数据证实，对话循环对公众参与的积极影响在公共健康危机发展的不同阶段均成立^[2]。基于此，笔者提出如下假设：

假设4. 政务短视频的对话循环水平会显著正向影响公众参与的两个维度（被动参与和主动参与）。

标题长度是指政务短视频标题所包含的字符数量。视频标题能够起到提示视频线索、概括内容主题和吸引受众兴趣的作用。在公共危机情境下，受众通常处于由不确定性所带来的焦虑和恐惧情绪中，对信息数量与质量的要求也较高。较长的标题可以承载更多的信息量，信息内容的完整性、丰富性和逻辑性也越高，从而促进受众对视频内容的认知理解，激发公众的参与行为^[3]。Halvey和Keane通过对425万条YouTube视频进行分析发现，视频标题长度能够有效提升用户浏览量^[32]。来自2020年1月21日至4月25日国家卫健委官方抖音账号“健康中国”的数据同样证实，公共健康危机期间政务短视频的标题长度对公众的点赞参与行为和评论参与行为均有显著的正向影响^[3]。可见，政务短视频的标题越长，越能够促进公众参与。基于此，笔者提出如下假设：

假设5. 政务短视频的标题长度会显著正向影响公众参与的两个维度（被动参与和主动参与）。

考虑到公共危机发展的不同阶段，社会环境、政府措施和公众心态有所不同，相同的影响因素在不同情境下所产生的作用也会存在差异。因此，有必要分析各因素在公共危机不同发展阶段的动态变化，提高研究模型的韧性，增强包括政务短视频在内的政务新媒体促进公众参与的敏捷性^[2]。笔者研究基于危机情境与后危机情境，构建政务短视频对公众参与差异化影响的理论模型，如图1所示。

图  1  政务短视频对公众参与差异化影响的理论模型

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四、 研究方法

（一） 数据收集

笔者研究的数据来源于国家卫健委官方抖音账号“健康中国”于2019年12月27日至2023年1月8日发布的所有与疫情相关的短视频内容。笔者将其分为危机情境与后危机情境两个时间段。根据国务院新闻办公室于2020年发布的白皮书^[33]，2020年4月29日以后，全国疫情防控进入常态化阶段，危机情境的时间段范围因此为2019年12月27日至2020年4月28日。2022年12月26日，国家卫健委发布公告：“经国务院批准，自2023年1月8日起，解除对新冠病毒感染采取的《中华人民共和国传染病防治法》规定的甲类传染病预防、控制措施；不再纳入《中华人民共和国国境卫生检疫法》规定的检疫传染病管理。”^[34]后危机情境的时间段范围因此为2020年4月29日至2023年1月8日。危机情境阶段疫情相关短视频共有396条，后危机情境阶段疫情相关短视频共有832条。笔者采取随机抽样的方法从832条短视频中抽取396条短视频，与危机情境阶段疫情短视频数量保持一致。两个阶段最终短视频样本数为792条。

（二） 变量测量

1.  因变量

研究的因变量为基于政务短视频的公众参与。基于网络内容数据的分析大多采用社交媒体平台提供的量化数据来测量公众参与行为，包括转发数、点赞数、评论数等^[1]。值得注意的是，转发、点赞、评论等行为本身具有较大的差异性，不能简单相加或加权相加。参考孙悦和黄微^[10]40-52以及Dolan等^[35]的研究，笔者将基于政务短视频的公众参与行为分为被动参与和主动参与两个维度。前者是指不与他人进行直接交流的参与行为，用点赞数进行测量；后者则指促进与他人进行直接交流的参与行为，用评论数进行测量。

2.  自变量

（1）内容类型

内容类型参考Chen等的分类^[1]，将“健康中国”抖音账号发布的政务短视频分为疫情最新进展、政府应对举措、对一线应急服务的赞赏以及利益相关者指引4类。内容类型编码情况，如表1所示。具体编码取值规则为：疫情最新进展类编码为1，包括与疫情相关的最新消息、国内外确诊病例数、医院病床使用情况等；政府应对举措类编码为2，包括政府机构发布的文件、政策以及对医疗队的支持等；对一线应急服务的赞赏类编码为3，包括感谢一线急救人员和志愿者等；利益相关者指引类编码为4，包括有关疾病防治的科普知识、指导公众疫情期间的自我防护等。

表  1  内容类型编码情况

编码	内容类型	编码样例
1	疫情最新进展类	【权威发布】截至2020年3月30日24时新型冠状病毒感染最新情况#战胜疫情dou行动
2	政府应对举措类	有哪些措施保障农资运输畅通#战胜疫情dou行动
3	对一线应急服务的赞赏类	谢谢你，四川省援鄂医疗队，致敬英雄凯旋#战胜疫情dou行动#温暖医瞬间
4	利益相关者指引类	五一能旅游吗需要做好哪些防护#战胜疫情dou行动

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（2）危机沟通策略

在参考已有研究的基础上，制定危机沟通策略编码表，包括信息策略、调适策略和支持策略3类^{[9]651-672[29]156-181}，如表2所示。危机沟通策略作为分类变量，编码取值规则为：信息策略编码为1，如报告疫情发展信息、发布疾病预防措施等；调适策略编码为2，如报告政府防控举措、关怀疫情受害者等；支持策略编码为3，如赞美医护人员、志愿者、国家等。

表  2  危机沟通策略编码情况

编码	沟通策略	定义	编码样例
1	信息策略	指报告危机的相关信息与公众可采取的预防措施等，以保护公众免受伤害	1. 【权威发布】截至2020年4月4日24时新型冠状病毒感染最新情况#战胜疫情dou行动 2. 当前确诊新型冠状病毒感染的检测方法主要有哪些#战胜疫情dou行动
2	调适策略	指通过报告组织已采取的措施、对受害者表示关切和同情，以缓解公众因危机而引发的心理压力	1. 奥运体操冠军陈一冰约你一起为海外留学生送祝福#hello留学生#一直dou在你身边 2. 为了防止境外疫情输入，海关采取了哪些针对性措施#战胜疫情dou行动
3	支持策略	通过赞扬工作人员的努力与国家凝聚力，以确保团结、提高士气，帮助受害者重建集体认同	1. 致敬暖医等到春暖花开，请你吃一碗热腾腾的热干面#战胜疫情dou行动 2. 武汉加油中国加油#战胜疫情dou行动

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（3）对话循环

对话循环参考Chen等的测量方法^[1]，用“使用话题标签#”“提供调查或投票”“使用‘@’提及”“提出问题”“回答问题”5项指标来测量。采取二分系统赋值，即若单条视频具备其中1项指标，赋值为1，反之则赋值为0，最终通过这5项指标得分之和来代表对话循环水平。

（4）视频时长

视频时长是指政务短视频持续的时间（以秒计算），笔者研究通过Python软件直接进行爬取并采取直接量化的方式进行统计。

（5）标题长度

标题长度指视频标题中所包含的字符数量。笔者研究首先运用Python软件收集了“健康中国”抖音账号中短视频标题的完整文本，随后使用Excel表格自动计算每个文本中的字符数，作为标题长度的统计量。

（三） 编码信度

研究数据编码由新闻与传播专业的2名研究生共同完成。在正式编码前，预先对2名编码员进行系统化操作培训，随机选取占总体样本10%的80条视频进行预编码。2名编码员在互不干扰的情况下进行编码，预编码检验结果如下：视频时长与标题长度的Kappa值均为1，内容类型的Kappa值为0.93，危机沟通策略的Kappa值为0.92，对话循环的Kappa值为0.95，编码员的分类结果具有高度一致性。随后，编码员采取独立编码、随时讨论的方式对792条短视频样本分别进行了独立编码。考虑构成公众参与的点赞数和评论数为非负整数的计数数据，且标准差远大于平均值，分布过度离散不能通过正态分布验证，因此，研究采用负二项回归模型进行统计^[1]，以处理因变量服从负二项分布的情形，所有数据由Stata 17软件进行分析处理。

五、 研究发现

（一） 描述性统计

研究所收集的792条短视频样本在危机与后危机情境下的公众参与水平存在差异。经T检验后的结果显示：在被动参与方面，危机情境下被动参与的均值为1331.52，标准差为4639.60；后危机情境下被动参与的均值为1508.65，标准差为3839.24；T值统计量为−0.5853，p值远小于0.05，可见，被动参与在危机情境与后危机情境下存在显著差异。在主动参与方面，危机情境下主动参与的均值为7.03，标准差为12.48；后危机情境下主动参与的均值为57.48，标准差为298.14；T值统计量为−3.3647，p值远小于0.05。可见，被动参与在危机情境与后危机情境下也存在显著差异。

内容类型方面，在危机与后危机情境下，疫情最新进展类内容由25.00%（n=99）增至50.51%（n=200），政府应对举措类内容由21.72%（n=86）增至28.79%（n=114），利益相关者指引类与对一线应急服务的赞赏类内容则呈递减趋势，分别由41.41%（n=164）和11.87%（n=47）减少至18.94%（n=75）和1.77%（n=7）；危机沟通策略方面，信息策略的占比在危机情境至后危机情境过程中显著增加，由41.92%（n=166）增长至68.43%（n=271），调适策略与支持策略则均呈现下降趋势，分别由47.73%（n=189）和10.35%（n=41）降低至28.79%（n=114）和2.78%（n=11）；对话循环方面，“使用‘@’提及”由2.27%（n=9）增至8.59%（n=34），“使用话题标签#”由86.11%（n=341）降至81.31%（n=322），“提出问题”与“回答问题”分别由61.87%（n=245）和62.37%（n=247）降低至47.22%（n=187）和47.47%（n=188），“提供调查或投票”则未被运用；标题长度方面，危机情境下均值为31.45，标准差为7.26，后危机情境下均值为42.91，标准差为18.66。

（二） 假设检验

政务短视频的内容类型、视频时长、危机沟通策略、对话循环和标题长度对公众参与影响的负二项回归结果，如表3所示。

表  3  政务短视频对公众参与影响的负二项回归结果

变量		模型1（危机情境）						模型2（后危机情境）
		被动参与			主动参与			被动参与			主动参与
		发生率比值 （IRR）	标准误 （SE）		发生率比值 （IRR）	标准误 （SE）		发生率比值 （IRR）	标准误 （SE）		发生率比值 （IRR）	标准误 （SE）
内容类型 （以对一线应急服务的赞赏类为参考）	疫情最新进展类	4.74*	2.97		2.84	1.63		1.33	1.21		1.04	1.11
	政府应对举措类	8.74**	5.46		2.14	1.25		2.77	2.75		0.54	0.60
	利益相关者指引类	5.46**	3.29		1.79	1.00		1.09	0.97		2.90	3.04
视频时长		0.99***	0.00		1.00***	0.00		1.00***	0.00		1.00	0.00
危机沟通策略 （以信息策略为参考）	调适策略	1.06	0.21		1.30	0.24		0.79	0.32		2.13*	0.72
	支持策略	9.58**	6.24		3.06	1.83		6.33*	4.65		1.90	1.66
对话循环		0.91	0.08		1.06	0.09		0.86	0.09		0.82	0.10
标题长度		1.06***	0.02		1.05***	0.01		0.98**	0.01		1.05***	0.01
截距项		73.09***	63.19		0.81	0.59		2356.55***	2221.84		4.96	5.39
对数似然值		−3045.53			−1122.92			−3135.37			−1659.25
伪R2/%		1.84			3.32			1.18			3.60
样本数		396			396			396			396
注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001；0.00为该数据四舍五入后保留2位小数位所得，非0。

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在危机情境下，与对一线应急服务的赞赏类内容相比，疫情最新进展类（发生率比值IRR=4.74，p<0.05）、政府应对举措类（IRR=8.74，p<0.01）与利益相关者指引类（IRR=5.46，p<0.01）均会积极影响公众参与中的被动参与维度，对主动参与的影响则不显著。在后危机情境下，内容类型对被动参与和主动参与的影响均不显著。由此，假设1得到验证。

在危机情境下，视频时长（IRR=0.99，p<0.001）会对公众参与中的被动参与维度产生显著的负向影响，对主动参与则产生正向影响（IRR=1.00，p<0.001）。在后危机情境下，视频时长（IRR=1.00，p<0.001）对被动参与产生正向影响，对主动参与的影响不显著。由此，假设2得到部分验证。

在危机情境下，与信息策略相比，支持策略会显著正向影响公众参与中的被动参与维度（IRR=9.58，p<0.01），对主动参与的影响则不显著；调适策略对被动参与和主动参与的影响均不显著。在后危机情境下，与信息策略相比，支持策略会显著正向影响被动参与（IRR=6.33，p<0.05），对主动参与影响不显著；调适策略会显著正向影响主动参与（IRR=2.13，p<0.05），对被动参与影响不显著。由此，假设3得到验证。

在危机情境与后危机情境下，对话循环对公众参与（被动参与和主动参与）的影响均不显著。由此，假设4未能得到验证。

在危机情境下，标题长度对被动参与（IRR=1.06，p<0.001）和主动参与（IRR=1.05，p<0.001）均会产生显著的正向影响。在后危机情境下，标题长度显著负向影响被动参与（IRR=0.98，p<0.01），但积极影响主动参与行为（IRR=1.05，p<0.001）。由此，假设5得到部分验证。

六、 研究结论与启示

（一） 研究结论

笔者以2019年12月27日至2023年1月8日国家卫健委官方抖音账号“健康中国”发布的792条政务短视频为研究对象，以信息处理的启发—系统式模型为理论基础，系统考察了作为系统式线索的内容类型和视频时长以及作为启发式线索的对话循环、危机沟通策略和标题长度，在危机情境与后危机情境下如何差异化影响基于政务短视频的公众参与行为，包括被动参与行为和主动参与行为。

第一，政务短视频的内容类型对公众参与（被动参与和主动参与）的影响有显著差异性。具体而言，在危机情境下，相较于对一线应急服务的赞赏类内容，疫情最新进展类、政府应对举措类和利益相关者指引类内容会显著正向影响被动参与，而对后危机情境下被动参与和主动参与的影响均不显著。在公共危机期间，居家隔离的公众期待通过政务短视频等社交媒体获取与危机相关的外部信息，以规避潜在风险和不确定性^[8]72-85。相较于对一线应急服务的赞赏类内容，此时官方发布的新增感染人数等疫情最新动态更能满足公众对于把握危机发展态势的信息诉求，而政府应对举措类和利益相关者指引类内容则为科学应对危机提供了实践指南，所以这些内容更加有利于激发公众的参与行为。然而，笔者研究发现，这种参与主要为点赞等被动参与行为。原因可能在于，危机期间，社交媒体上与疫情相关的信息量陡增，加上公众对信息的需求较为迫切，因而会采取点赞等所需认知努力与复杂思考较少的被动参与，而非评论等需要深层信息处理的主动参与。在后危机阶段，公众生活重回正轨，对危机信息的注意力被短视频平台上的其他内容所“稀释”，公众需求从单一的危机信息导向逐渐向多领域分散，对疫情最新进展类和政府应对举措类内容的依赖性减弱，从而较少参与到疫情相关短视频的互动中。因此，疫情相关内容在后危机时期对公众主动与被动参与行为均不具解释力。

第二，不同危机沟通策略对公众参与（被动参与和主动参与）能够产生显著的差异化影响。相较于信息策略，支持策略对危机情境与后危机情境下的被动参与均会产生显著积极影响，调适策略则能够积极影响后危机情境下的主动参与。在危机情境下，政府通过支持策略以维护与公众之间的积极关系，提升社会凝聚力和集体认同感^[29]156-181。运用支持策略的政务短视频，内容通常以报道前线医务工作者和志愿者先进事迹、赞扬政府担当作为和国家凝聚力为主，展现出全国人民团结一心、共克时艰的精神面貌，能够激发出公众的民族自豪感和自信心，这有利于充分调动公众的点赞热情。笔者研究发现，这一策略在后危机情境下对公众的被动参与同样具有积极作用。原因可能在于，长期的疫情导致公众心理始终处于低落状态，而支持策略能够帮助公众重燃信心、振作心情，而对医护人员及志愿者的赞赏也体现了公众对疫情防控工作的认可态度，因此受到了公众的点赞支持。在后危机阶段，调适策略可以对公众因危机引发的焦虑情绪起到安抚作用。通过邀请明星发布加油助力视频、创建“#一直dou在你身边”话题等方式，公众能够感受到来自政府的关切态度，心理距离被进一步拉近，参与互动讨论的积极性也随之提高，进而选择在评论区表达自身观点或进行祈祷祝福；而及时报告政府应对举措则能够增强政府透明度，减少政府与公众之间的信息不对称，同时科学有效的防控举措也能够提升公众对政府的信任，因此，公众会通过评论等主动参与行为对政府工作提出诉求与建议，积极参与危机共治。

第三，政务短视频的时长、标题长度等特征对公众参与（被动参与和主动参与）的影响会因社会情境不同而存在差异。具体而言，在危机情境下，视频时长会降低被动参与但提升主动参与，标题长度会积极影响公众的被动参与和主动参与。原因可能在于，公众通常利用碎片化的时间观看短视频以寻求与危机相关的动态信息，过长的视频会影响其观看耐心和兴趣，甚至放弃浏览，降低公众点赞等被动参与的行为意愿。但是，一些品质较高的长视频也可能凭借其内容质量优势，吸引公众对其进行评论等主动参与。根据使用与满足理论，较长的视频标题能够增加有效信息补充，更好地满足危机中公众的信息需求，如提供有价值的疫情信息、展示更多内容细节、引发情感共鸣等，这些需求在得到满足后，会引发公众的被动参与和主动参与行为。而在后危机情境下，视频时长会促进被动参与，标题长度会积极影响主动参与但消极影响被动参与。原因可能在于，长视频可以对信息进行更全面的呈现和解释，在内容丰富度、完整度与专业度上的表现可能更为出色，公众倾向通过点赞来表达对其所观看内容的喜爱和认可。而在视频标题方面，较长的标题能使视频内容被更完整、准确地表达，有利于增强表达的逻辑性和互动性元素（如话题标签“#”与用户提及“@”）的嵌入，这为吸引公众进行评论等主动参与行为提供了更多的可能性^[3]。然而，进入后危机阶段，公众会逐渐对重复性的疫情信息内容感到厌倦，此时过长的视频标题也可能会导致公众信息过载，从而打消其进行点赞等被动参与的兴趣。

此外，公众参与（被动参与和主动参与）在危机情境与后危机情境下也存在差异。笔者通过对数据样本进行T检验证实了这一结论。通过对不同危机情境下被动参与和主动参与的均值进行比较发现，相较于危机情境，后危机情境下的被动参与和主动参与的程度更高，且主动参与的变化更为明显，即公众倾向在后危机情境下对政务短视频进行评论参与。原因可能在于，在后危机阶段，政府多发布科普知识等内容并运用“#”等互动性工具以吸引受众进行互动，且经历危机后的公众已对危机具备了一定的了解，更有可能通过发表评论以表达对相关内容的看法。例如，通过设置“‘疫’问‘医’答”栏目并添加“#健康中国科普”话题标签的系列短视频，吸引了不少公众在评论区对视频内容进行讨论，并对政府防控举措提出意见建议。

（二） 研究启示

第一，满足公众多元化信息需求，充分调动公众参与积极性。政府机构要根据所处社会情境的不同，及时识别、精准满足公众多样化的信息需求，通过激发公众参与的热情，凝聚危机共治的社会合力。尤其是在突发公共危机中，处于信息不确定性中的公众极易陷入恐慌，对各类信息的需求较为迫切。因此，要及时公开有关危机的最新进展，增进公众对危机形势的认知，降低风险感知与焦虑情绪；注重发布政府应对处置信息，增强公众对政府治理能力的信任和理解，提升危机治理政策的执行效率；要传递科学应对危机的指导类信息，增强公众应对危机的专业知识能力与自我弹性。

第二，差异化运用危机沟通策略，构建良好的政民互动关系。政府部门要在危机发生后对其进行全面的分析和评估，根据危机发展的不同阶段采用与之匹配的危机沟通策略。例如，在危机情境下，公众长期处于消极、疲怠和低落的情绪中，此时应当运用支持策略，更好地帮助公众坚定信心、振奋士气与凝聚力量，从而共同应对和克服危机；而在后危机情境下，除了支持策略，还应注重运用调适策略，通过关怀疫情受害者、报告政府应对举措等方式，缓解公众因危机所产生的恐慌心理与焦虑情绪，增强公众对政府的信任和支持，树立积极、透明、负责的政府形象。

第三，明确新媒体平台的功能定位，发布短小精悍的优质内容。政府部门在入驻新媒体平台时，要把握好各类平台的功能特征和用户使用习惯，进行精准化内容生产与传播。抖音平台以时长较短、内容丰富、互动性强的短视频为主要传播形式。在平台运营与内容生产过程中，要在不影响受众理解的基础上精简视频时长，做到轻量化、碎片化、通俗化传播，提升视频完播率、用户留存率和信息沟通效率。注重标题的线索提示作用，利用标题概括说明视频内容、传递情感主题和提升公众兴趣。通过积极培养短视频剪辑思维，提高视听语言叙事能力，创新视频制作形式，不断提升视频内容品质和制作质量，力求做到观点鲜明、内容集中、通俗易懂。

（三） 研究局限与展望

当然，研究仍然存在一些不足之处。首先，研究选取国家卫健委官方抖音账号“健康中国”作为研究对象，研究结论是否适用于其他类型的政务短视频有待商榷，后续研究可以将不同类型、不同层级政府机构的政务抖音账号纳入进行考察，以更加全面地反映政务短视频的传播图景；其次，在公众参与的测量方面，研究仅选择抖音平台公开可量化的数据作为公众参与的直观体现，后续研究可结合问卷调查与深度访谈等方法，更加综合、立体地评估公众参与；最后，政务短视频公众参与可能还会受到其他因素的影响，如个体认知水平、社会心理因素等，后续研究可引入相关的中介和调节变量解释具体的作用机制。