媒介技术的日新月异推动着媒介平台层出不穷，继微博、微信之后，各类短视频平台的出现为政务新媒体拓展了渠道，催生政务新媒体快速向移动化、可视化、智能化和平民化转型。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新统计数据显示，截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿^[1]。抖音作为短视频领域的“领军者”，近年来“爆款”频出的同时吸引了大量用户的关注，据其官网发布的数据显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿^[2]。

基于抖音短视频平台的日益活跃，政务抖音在国家政策的支持下快速发展。2018年国务院发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中提到，“鼓励(县级以上地方各级人民政府及国务院部门)在网民集聚的新平台开设政务新媒体账号”^[3]。中国传媒大学媒介与公共事务研究院政务新媒体实验室主任侯锷认为，政务新媒体是线下政府服务和职能的线上延伸，其运营应该实现“以发布为基础、互动为核心、服务为根本”的理念转型^[4]。与此同时，各地党政机构入驻抖音平台，中国31个省(自治区、直辖市)均开通政务抖音号^[1]，提供导向好、接地气、正能量的优质短视频，积极探索信息传播新渠道。

基于政务抖音的勃兴态势，抖音已成为受网民青睐的政民交流新途径。从2018年的“政务短视频元年”至今，政务短视频的研究成为学界研究的热点问题。事实上，作为政府与公众沟通的新媒体之一，抖音短视频平台所具有的互动性、参与性等特征为受众提供了信息表达、政民互动的可能，考察这一短视频平台中政民互动的实践，将有助于提升政务抖音信息的传播效能。因此，文章将在相关研究基础上，选取具体的公安政务抖音号，就其传播实践中的政民互动展开具体分析。

一、 文献回顾

政务新媒体的研究涉及多个学科，如新闻学与传播学、行政管理学、政治学、信息管理学等。尽管各学科关注点、侧重面有所不同，但总体来看，政务新媒体研究大致可以分为公共传播视角和公共治理视角两种。政府的公共传播是政府主导的信息交流活动，政府有计划地将信息传播给公众，实现二者之间的信息联系^[5]，公共传播的任务主要包括公共政策、公共服务、政务公开等内容的传递。在公共传播方面，王玥和郑磊^[6]发现，部分政务微信公众账号存在回复随意的问题；尹连根和黄敏^[7]在研究中发现，政务微博评论区的公共性和媒体属性给网民们提供了质疑公权力、反向解读信息的公共空间。以上研究只将互动作为其研究的一个方面，倘若对政务新媒体的互动进行聚焦，“互动仪式链”不失为研究的有效理论视角之一。高倩伟^[8]26-32选取公安政务微博为研究对象，在分析其“互动仪式链”构建的同时，根据互动效果提出身体在场时间、专业性内容、创新性互动、趣味性互动会对互动产生积极作用。朱颖和丁洁^[9]通过对政务微信与用户的互动现状的分析发现，在互动方面，政务微信存在身体在场缺失、焦点设置错位、情感共享不足等问题。杜乐韵^[10]在研究中将不同性质的政务抖音的互动传播类型概括为“趣味导向型”“内容导向型”“人设导向型”，并提出“娱乐趣味”“信息需求”和“角色魅力”等具体因素会影响政务抖音的互动传播。以上以“互动仪式链”为理论基础的研究，以平台环境为媒介背景，就政务新媒体互动过程中“互动仪式链”的建构进行了深入解读。

公共治理是指政府、社会组织、私人部门、国际组织等治理主体，通过协商、谈判、洽谈等互动的、民主的方式共同治理公共事务的管理模式^[11]。从公共治理角度出发的研究主要集中于对网络问政、舆情回应等方面的探讨。孟天广和郑思尧^[12]研究发现，政务新媒体对公众的政治态度、网络治理中的公众参与具有深刻影响。相反，李传军和李怀阳^[13]则指出，在网络问政的回应环节，政府存在回应力不足、回应信息不完备、回应渠道不畅通、对待回应的认识分歧等问题。杨国兵^[14]的研究主要考察网络问政中政府的回应速度，认为政府回应速度与环境的复杂程度成负相关，与网络舆情、网民诉求、网络环境均存在相关性。梁俊山和刘邦凡^[15]基于对“忻州随手拍”的调研，指出政务微信在治理方面存在的不足，该研究立足于政府运营视角，缺乏对政民双方互动的探讨。与之相反，王亚婷和孔繁斌^[16]的研究则关注到了技术对政府和公民的双向赋权，通过对案例的分析探讨了政府和公众在“非正式互动”中如何改进社会治理的效力，此类研究的落脚点多为政府一方，在分析政务新媒体的特征和现状后，就政务新媒体运营存在的问题提供建议，而鲜少关注公众一方以及政府与公众之间的双向性。

政务网站、微博、微信、抖音等都属于政务新媒体的研究范畴，其中在以抖音为平台的研究中，以运营现状、特征、内容发布为主题的文献居多。例如，政务抖音号的开通和运营呈现出“平民主义”的色彩，其在拉近政民距离方面具有巨大潜力^[17]；政务抖音号在内容上善于采取情感传播策略，这些举措也帮助政务抖音号获得影响力^[18]；政务短视频在场景、情绪及语言表达上具有人格化传播特征^[19]。另有一些文献针对政务新媒体运营中存在的问题为政府建言献策。例如，放低身位、突出个性、内容为王、音像同步、强化互动^[20]；找准定位、完善细节、提高创意、增加互动^[21]等。

通过对文献的梳理可以看到，一方面，研究者普遍认为政务新媒体能够对公众产生多方面影响，同时政务新媒体也存在回应不到位、回复质量低等共性问题；另一方面，新媒介的出现总会带来新的变化：政府门户网站的政务信息公开^[22]、政务微博推动公共事件及生成公共舆论^[23]、政务微信提供公共服务^[24]。政务抖音作为一种新的政务新媒体实践形式，政府在运营过程中可能存在与先前类似的问题，同时也面临新变化带来的新机遇。

文章将从公共传播视角出发，以政务短视频为考察对象，具体选取公安政务抖音展开研究，聚焦评论区的政民互动，试图对以下问题做出回答：在短视频打造的场景式传播背景下，政务主体设置的短视频主题与受众关注的焦点是否一致？政务机构的新媒体运营理念和认知是否发生了转变？在政务抖音中，政务机构是否在评论环节通过“议程设置”来建构完整的互动链条？政务机构回复公众评论时，信息质量、传达效果如何？

二、 研究方法

（一） 研究对象的选取

文章在选取研究对象时将政务抖音限定在特定的行业领域内。经笔者对政务抖音的观察发现，各领域政务号因自身职责、属性等因素，运营风格存在较大差异，因此选取同一类别的政务抖音号针对性较强，研究结果更为聚焦。在选择相关行业领域时，则依据各类别政务号抖音运营的占比选择数量大、用户面广的部门。从实际规模来看，据数据显示，截至2020年6月，各级政府共开通政务抖音号25 313个^[1]，其中公安政务抖音号达4 597家^[25]，占比为18.16%。因公安政务抖音较为庞大的数量以及其内容与公众联系的紧密性，文章将研究对象限定在公安政务抖音号范围内。

中国警察网联合抖音发布的《全国公安政务抖音号排行榜》作为目前公安政务抖音号的月更(2020年9月调整为双月榜)排行榜，成为文章此次样本选取的依据。在中国警察网发布的2020年榜单中，1—6月为单月榜，7—10月为双月榜，因未能搜集到3月的榜单，故最终获得榜单七个。文章对所有上榜的公安政务抖音号进行上榜次数统计排名，最终选择排名前五位的公安政务抖音号作为研究对象，分别是：“深圳交警”(7次)、“温州交警”(6次)、“禅城公安”(5次)、“山西交警”(5次)、“天津交警”(5次)。

（二） 研究方法及过程

文章的研究建立在参与式观察的基础上，对于特定问题结合了文本分析和话语分析的方法。首先对已选取的五个公安政务抖音号进行关注，通过随机数表在2020年1—10月分别抽取2天作为被观察短视频的发布日期(具体为2020年1月7日、1月20日、2月13日、2月18日、3月4日、3月22日、4月9日、4月10日、5月15日、5月26日、6月16日、6月30日、7月5日、7月27日、8月24日、8月25日、9月12日、9月17日、10月2日、10月11日)，研究者对五个公安政务抖音号在选定日期内发布的所有短视频内容进行逐条观看，根据短视频标题对短视频内容的主题进行文字性概括。之后，研究者对短视频评论区进行观察，并对评论区的政民互动内容进行逐字抄录，评论区中未得到政务号回复的评论不列入观察范围内，部分抽奖互动因数据统计难度较大，故被剔除。

在数据采集方面，经人工数据统计后，共得到政民双向互动内容470组(“一评一回”记为一组双向互动)，公安政务抖音号自主评论25条。研究者从评论焦点和评论类型两方面对公众的评论进行了分类，对政府的回复内容进行了形式上的分类，最终统计结果如表 1^①所示。研究者在观察五个公安政务抖音号的政民互动话语风格后，归纳其共性特征，并对有代表性的案例进行具体分析，以期提供更直观的说明。

表  1  五个公安政务抖音号相关数据统计^①

政务抖音号	粉丝数量/万人	行政区划	得到回复的评论关注点						得到回复的评论类型					回复形式
			事件	场景	人物	视频制作	其他		提问/质疑	寻求关注	日常交流	赞美		文字	表情	文字+表情
深圳交警	1 106.9	地级市 (地级)	103	1	90	22	41		43	15	207	5		119	26	104
温州交警	664.4	地级市 (地级)	25	2	38	1	13		10	14	39	7		17	14	37
禅城公安	355.7	市辖区 (县级)	29	0	5	1	17		8	12	25	3		30	9	30
山西交警	606.6	省级	41	0	0	0	4		5	3	32	5		10	5	30
天津交警	255.7	直辖市 (省级)	50	1	5	0	8		2	2	20	15		8	41	15
小计			248	4	138	24	83		68	46	323	35		184	95	216
概率/%			52.77	0.85	29.36	5.11	17.66		14.47	9.79	68.72	7.45		37.17	19.19	43.64

下载: 导出CSV 

| 显示表格

三、 研究结果分析

（一） 公众评论的“聚焦”与“失焦”

约书亚· 梅罗维茨认为，新的传播媒介的出现和广泛使用，可能会建构新的场景，而新的场景又会塑造新的行为^[26]。相较于微博、微信，短视频这一新传播媒介实现了声音、图像、文字的一体化呈现，满足了受众听觉、视觉、情感的多感官体验。于公众而言，丰富的视频元素为其多元化“聚焦”提供了更多可能，关注点因人而异；但于公安政务抖音而言，这些元素则分散了受众的注意力，造成用户对短视频内容本身的“失焦”。

通过此次观察发现，事件、人物、场景以及声画等视频制作元素是公众评论的主要着眼点。事件，即政务抖音传递的主要内容和主题；人物是指短视频中出现的公安干警、事件参与者等镜头范围内的被摄对象；场景指短视频中呈现出的地点、环境；视频制作则包括后期剪辑时添加的文字、声音、画面等技术元素。

根据对样本的数据统计，可以看到，在被回复的公众评论中，围绕事件展开的评论占总评论量的52.77%，而另外近半数的公众评论则是围绕场景、人物、视频制作等事件以外的元素展开的。公安政务抖音号作为短视频传播的主体，事件是其传递的核心，而作为短视频传播客体的公众，对于事件和事件以外元素的关注基本上是“平分秋色”的，由此看来，政务主体的传播与政务客体的接收之间存在一定程度的“错位”，部分公众对于政务抖音短视频内容主题的理解存在“失焦”现象。该现象在五个公安政务抖音号评论区均有体现，根据对样本的数据统计，可以看到，五个公安政务抖音号发布的短视频评论区均体现出了用户“失焦”的特征。其中“深圳交警”“温州交警”作为以民警真实出镜拍摄视频的代表，评论中用户对于事件以外，尤其是人物元素的关注明显多于另外三个政务抖音号，如图 1^②所示。

图  1  评论中的关注点^②

下载: 全尺寸图片 幻灯片

以“深圳交警”为例，其发布的视频内容多以处理交通违法行为为主，常采用交警执法实拍的方式进行记录，评论区呈现出的关注焦点包括交警形象、拍摄场景、视频制作等多个方面。在一则“2020年春季返校学生和家长‘交通安全第一课’”直播预告(2020年5月15日)和“醉酒驾驶”(2020年2月18日)短视频下方，不难发现有对场景和配乐进行评论的用户，如图 2所示。

图  2  公众评论中对场景和配乐的关注

下载: 全尺寸图片 幻灯片

公众评论中除了有对场景和视频制作等元素的关注外，对于短视频中出镜民警的讨论也不在少数。“深圳交警”和“温州交警”制作的短视频均有固定出镜交警，交警形象符合“帅哥”“美女”的大众审美标准，从评论区的发言也可以看出公众对出镜交警的认可与喜爱。在抖音视觉化、场景化的传播环境下，出镜者的个人形象成为了短视频中的又一符号，不知不觉中吸引着受众的目光和讨论。在“深圳交警”发布的一则有关安全驾驶的宣传短片(2020年1月20日)评论区，受众评论大规模“跑偏”，如图 3所示。

图  3  公众评论中对交警人物形象的关注

下载: 全尺寸图片 幻灯片

通过对样本的观察和分析，可以发现，抖音平台建构的多感官传播场景为受众带来立体感官体验，受众可以根据自己的阅读喜好进行“聚焦”，与此同时，受众对于短视频中政务主体设置的议题可能呈现“失焦”状态。

短视频带给受众的感官体验是多元而繁杂的，受众关注点与政务抖音短视频内容的偏移归根结底是媒介传播场景的变换。个人形象作为一种展示符号，在短视频中展现出了比以往文字描述式、图片式展演更大的吸引力，各类技术的组合运用也让短视频的优势更为凸显。在抖音中，存在大量网红博主、草根博主，个人形象展示是他们吸引流量与粉丝的一大利器。生动夸张的表情、巧妙的个人形象呈现，配合一定的编辑剪辑，成品也许并非专业，但却能带给观者丰富的感官冲击。

与个体博主通过个人形象展示获得关注、吸引流量不同，政务抖音号从内容设置、发布到讨论，其更大意义在于为公众提供公共信息和价值引导。政务抖音号的制作团队一般分为自主运营和外包两种形式，对视频构成各要素的兼顾与侧重是其运营过程中需考虑的问题。因此，公安政务抖音号要想使传播内容发挥最大效能，吸引公众的长期关注是重中之重。抖音平台用户构成呈现年轻化特征，公安政务抖音号选取形象好、气质佳的民警作为出镜代表，迎合了受众的视觉感官需求，生动人物的加入也为原本颇显严肃的内容增添了一份亮点。公安政务抖音号可主动选择短视频主题，选定出镜民警，选取拍摄场景，通过一系列的议程设置，以期达到信息传播的预期效果。反之，受众也充分享有对各元素选择性关注的权利，这种选择性关注有时是刻意的，有时是无意识形成的。

（二） 政务回应的“去身份化”转向

从政务主体的行政层级来看，此次选定的五个公安政务抖音号中包括两个省级、两个地级和一个县级。尽管五个公安政务抖音号所属行政主体级别有差异，但观察其各类评论的回复，均能看到政务新媒体运营理念的“去身份化”转变。作为政务新媒体中政民互动的表现形式，评论与回复拉近了政务机构与公众的距离，也为服务型政府形象的塑造提供了契机。不同于最初政府网站所承担的较为单一的“问政”职责，公安政务抖音互动中，“交流”早已超越“问政”成为了主流。

从被回复评论的关注点分类和数据统计中可以看到，在评论关注点方面，公安政务抖音号对以事件为核心的评论回复超过总回复量的一半(52.77%)，居所有回复类型首位；此外，对于其他关注点评论的回复量由高到低依次为人物(29.36%)，其他(17.66%)，视频制作(5.11%)，场景(0.85%)，如图 4^②所示。

图  4  被回复评论中的关注点^②

下载: 全尺寸图片 幻灯片

公安政务抖音作为回复方，需根据用户的评论进行相应的回应，而用户关注点的偏移也让公安政务抖音的回复呈现出了多元化特征。以“温州交警”为例，在其回复中同样可以看到不同的主题：有关于事件本身的，如“另一位步行离开……”“不违停也能看啊……”“发现他的时候，他看新闻看的正迷呢……”或关于人物的，如“让我康康，是谁在叫我……”“……人家叫子颜……”“再叫胖颜……”“大家不都一米几的嘛……”或关于场景的，如“金桥路1号见……”

在评论类型方面，略带玩笑调侃意味的日常交流评论是所有被回复评论中最常见的类型，占总回复量的68.72%；对于提问、质疑类的回复占总回复量的14.47%，包括严肃提问与非正式提问；以“求翻”“第一”等评论用语为代表的寻求关注类评论占到总回复量的9.79%，对于赞美类评论的回复占到总回复量的7.45%，如图 5^③所示。

图  5  被回复评论的类型^③

下载: 全尺寸图片 幻灯片

庞大的粉丝基数和较高的更新频率使每条公安政务抖音短视频的评论区都汇聚了大量公众评论。此次研究中选择的五个公安政务抖音号粉丝数量由高到低分别为(截至2021年1月10日)：深圳交警1 106.9万、温州交警664.4万、山西交警606.6万、禅城公安355.7万、天津交警255.7万。其内容更新基本都能达到每日一更甚至一日多更的频率。频繁的更新和可观的粉丝基数使每条短视频内容都能迅速收获大片粉丝的转发、评论、点赞。政务新媒体运营团队常常需要对多个新媒体平台同时进行运维，面临着人员有限的现实问题，那么在众多的评论中，政务抖音对哪些评论进行了回复就成为了文章要探究的点。以“禅城公安”发布的一则关于无人机指引交通(2020年9月12日)的短视频为例，提问质疑、寻求关注、赞美、日常交流这四类互动均有体现，如图 6~图 9所示。

图  6  互动类型之提问质疑

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  7  互动类型之寻求关注

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  8  互动类型之赞美

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  9  互动类型之日常交流

下载: 全尺寸图片 幻灯片

提问式的评论尚有“问政”的意味，赞美式的评论体现着公众对公安工作的认可和感谢，往往带有一种天然的敬畏之情和等级观念。寻求关注式的评论则体现着公众向政府的主动贴近。“点赞和评论对于外圈人(关系疏远者)来说，是进入内圈的工具；对于内圈人(关系紧密者)来说，则是情感交流的工具”^[27]，被政务主体回复虽不能算作公众进入了内圈，却能使评论者获得心理上的满足，从而加深对政务主体的认可和长期关注的意愿。日常交流式的评论与回复则最体现政民关系的转变。在公众一方，原先“有困难、有问题”才找政府的被动局面被打破，公众主动参与的积极性提高，日常性的交流成为政民互动新趋势。同时，政务主体也会对公众的各类评论进行生动回应，在互动实践中公众对政务主体的感知认同、政务新媒体的运营理念相互影响，相互调适。抖音这一新媒体平台一定程度上消解了原有官僚体制中政府与公众的等级、地位差异。

政务新媒体运营理念的转变在其回复评论的话语表达中可见一斑。评论形式主要分为以下三种：文字回复、表情回复、文字表情综合运用。从统计结果中可以看到，公安政务抖音在回复时最常使用文字表情综合运用的形式，且表情符号的总使用率多达62.83%，如图 10所示。

图  10  回复形式

下载: 全尺寸图片 幻灯片

生动形象的表情符号为简单的文字表述增添了情感元素，更符合新媒体环境下网民的交流习惯。“网言网语”的使用也使公安政务抖音朝着“接地气”方向迈进。“蜀黍”“歪果仁”“砖业”等谐音词、网络词的使用使对话告别一本正经，转向轻松幽默。公安政务抖音号的话语表达既是对受众群体的靠拢也是主体对“去身份化”“亲民化”形象的积极建构，在此过程中“要协调好政府官方话语与网络话语的关系，尤其注重公共性、人情味与娱乐性的平衡，建构与大众文化共同的意义空间”^[28]。

（三） 评论区议程设置的不足

“开放的‘陌生人评论’机制可以将‘民众的想象力’迅速地进行聚集、放大，这将加速社会意见地交换和形成，对新闻事件当事人与其他受众的认知都会带来影响”^[29]。评论作为意见表达、交换的最直接形式，也是政府了解短视频内容传播效果的极佳途径。公众虽掌握着评论的主动权，但政府可以通过议程设置来引导、鼓励受众对视频内容进行思考和互动。在观察的五个公安政务抖音号中，仅有两个体现出了对评论的议程设置，形式主要分为两种：一是通过在视频或标题中引导评论；二是通过评论区的自主评论引发讨论。“天津交警”便是前一种形式的代表，如其在2020年8月25日发布的一条关于高速公路上防止连环追尾的行车记录仪实拍短视频中，“天津交警”在视频标题中提问：“副驾为什么让走不让停？”评论区出现了大量对于此问题的回答，如图 11所示。

图  11  公众通过评论回答提问

下载: 全尺寸图片 幻灯片

“禅城公安”对评论的议程设置更多体现在通过评论区的自主评论引发公众讨论。评论内容多为对视频内容的文字性说明补充或者对于事件的意见态度，既能对视频中涉及的违法现象进行科普宣传，同时起到间接引导评论方向的作用。评论的内容灵活多样，会根据视频主题进行调整，有警示类提醒类，如“请记住，公安机关不会通过电话办案！更不会让你转钱！”科普类，如“绿灯进入待行区的，应该在确保安全的情况下继续通行，不应停留在道路中间，阻碍其他方向车辆通行”；也有提问类，如“有这种实力坑姐的弟弟，你会是什么心情？”“……好朋友呢？都出来冒个泡可好……”

在此次观察中，虽然已有部分公安政务抖音号体现出对互动全链条进行议程设置的意识，但具体实践中仍存在诸多问题。首先，对于明显体现出全链条互动议程设置意识的公安政务抖音，其在公众评论后的回复力度相对欠缺，存在回应较少甚至无回应的现象。公众的自由讨论是必要的，但讨论的深度往往参差不齐，对同一问题的思考可能出现五花八门的答案，政务主体有责任和义务为公众答疑解惑。公安政务抖音对内容和评论进行议程设置的目的在于激发公众思考、引导公众评论，而政务抖音的终极目的在于对传播内容的有效引导，鼓励公众发表意见，更要对公众的声音有所回应，正确的价值导向在回复中被加深，互动链条的构建也会更加完整。其次，未对评论进行议程设置的公安政务抖音，实践中占比更高。公安政务抖音作为发布主体，可以决定用户“关注哪些事实”，也同时拥有引导受众“思考什么、讨论什么”的可能。前文提到，在视觉化、场景化传播的媒介环境下，用户评论已经出现“失焦”现象，政务主体采取一定措施让用户再次“聚焦”是十分必要的。政务主体对评论进行议程设置可以凸显短视频想要传达的主题内容，将原本分散的讨论落点引向同一方向。公众带着问题在短视频中寻找答案，在评论区与他人交换看法，由此将受众原本“跑偏”的视点拉回，提升政务内容的传播效果。

抖音评论区公开、透明的特性，加之公安政务抖音作为发布主体享有的评论置顶优势，使政务主体可以通过自主评论实现对视频内容的说明性补充、法律制度的科普宣传、正确价值观念的引导以及对公众评论议程的设置。政务抖音应在各个环节发挥自身的积极性、能动性，建立起一条从传播到互动的完整信息传递链。

（四） 情感联结的建立和问题解答的不足

政务抖音是公众与政务机构进行线上直接沟通的又一便捷渠道，公众在长期关注、接触过程中形成对政府形象的主观认知，这种认知不仅来自公众对短视频内容的解读，也来自对政府回复的理解。有研究者在公安政务微博研究中提到，网络化语言和第一人称的使用可以增强互动的趣味性、促进情感体验^[8]31-32，这一亲民化互动在公安政务抖音中也随处可见，政民间的情感联结在此过程中得到加强，如图 12~图 16所示。

图  12  运用网络语言进行回复(2020年5月15日，深圳交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  13  运用网络语言进行回复(2020年4月9日，温州交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  14  亲民化回复(2020年8月25日，禅城公安)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  15  亲民化回复(2020年6月30日，山西交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  16  趣味性回复(2020年4月9日，天津交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

互动使信息传达多了情感联结的效果。公安政务抖音在回复时运用网络语、第一人称、“呀”“哦”“~”等带有“萌”属性的字和符号，塑造着幽默时尚、平易近人的年轻对话者形象，公众与政府间的情感联结也逐渐形成。评论区的发言呈现多种风格、多种类型，错别字、脏话等也并不少见，公众“真性情”的展露体现着主客体间等级、身份的削弱，以往研究多将公众的积极讨论和敢说真话归因于平台赋予用户的匿名性，就公安政务抖音实践来看，政府形象的转变也应被考虑在内。与情感类互动相反，提问、质疑类评论的回复质量有待提升，如图 17~图 19所示。

图  17  未对提问进行直接解答(2020年4月9日，深圳交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  18  未对提问进行直接解答(2020年5月15日，温州交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

图  19  未对提问进行直接解答(2020年5月15日，天津交警)

下载: 全尺寸图片 幻灯片

从以上互动中可以看到，针对公众的提问和对视频内容的疑惑，公安政务抖音并未做出直接回答，而是以建议提问者再次观看或者去往期视频寻找答案的方式进行了回复，活泼有余而解惑不足，公众疑问悬而未决，存在政务回复营销化倾向。在对得到回复的评论类型进行统计时可以发现，寻求关注、赞美、日常交流三类更偏向情感传递的互动占所有互动的80%以上，而提问和质疑类的回复仅占总回复的14.47%，其中还包含非正式类提问(玩笑式提问，仍偏向情感交流)。无论是回复数量还是质量，公安政务抖音对互动中情感联结的建立效果远高于对实质性问题的解答。

尽管政务新媒体的互动已经摆脱了单纯的“问政”形式，但对于这一类评论的重视程度不应有所松懈。政务抖音与个人(尤其是商业化性质的)抖音的不同在于其运营主体的公益性和非营利性，政务抖音的天然属性和使命决定了其在运营时应将信息的有效传达视为重中之重。根据抖音平台的算法推荐，平台的每一位用户都有可能成为视频的观看者，若作为非粉丝的观看者对视频内容进行了提问却未获得实质性答案，其积极性势必会受到打击，再次观看视频的可能性降低。政务抖音主体忽视或缺少与粉丝的互动、分享，导致公共信息的低效或无效传播，削弱了政务抖音短视频的传播力、影响力。政务回复的营销化倾向让原本公益性的回应内容走向功利化，对流量的追求可能引发受众的反感。与此同时，网络时代舆情事件频发，对质疑回复的缺位可能引发政务舆情，且不利于舆情事件的处置，甚至会影响政府公信力。

从现实角度出发，各类排行榜作为衡量公安政务抖音运营状况的证明，为公安机关的宣传工作带来压力，偏营销策略的回复也有出于增加用户黏性、提升浏览量等现实因素的考虑。在“内容为王”的新媒体传播环境下，优秀的内容是吸引用户关注的根本，商业化的运营策略一定程度上可以为公安政务抖音的运营提供借鉴，但应有所取舍、有所改变。

四、 结论与讨论

基于对五个公安政务抖音号视频内容、互动情况的观察、统计和归纳，研究发现，在公安政务抖音评论区，公众评论呈现出主题多元化、语言轻松化等特点，且“交流”成份多于“问政”，政务主体在回复中使用表情、网络语等元素呈现出其运营理念的“去身份化”转向，政府和公众之间的情感联结逐步被建立。此外，公安政务抖音运营也存在一定问题，包括公众评论中公众关注点与短视频主题发生偏移，政务主体在评论区多以回应角色呈现，主动设置议题的意识较弱，对提问质疑类回复相对欠缺等。

公安政务抖音作为政务抖音的重要组成部分，其运营过程中存在的优点和问题一定程度上映射着整个政务抖音的运营现状。公安政务抖音运营实践中存在的优点具有广泛的借鉴价值，同时，对于其运营中存在的问题也应被各类政务抖音运营主体高度重视。鉴于各类别政务抖音间存在一定的普遍性和借鉴性，针对公安政务抖音运营中存在的问题，笔者对政务抖音发展提出以下优化措施。

（一） 多感官优势应服务于信息传递

政务抖音能够综合运用声音、文字、场景、身体等多种元素进行短视频内容的生产，短视频呈现形式丰富多样；但与此同时，多元素的融合也在一定程度上造成了公众评论关注点与短视频主题的错位。政务抖音作为一个“舞台”，政务运营主体对“表演”内容的打造始终应以传递公共信息、倡导公共价值为首要任务。抖音平台为政务信息传递提供了多感官优势，而如何把握身体参与、视频制作等传播因素与公共信息传递之间的平衡则需要政务抖音运营者在实践中不断完善。

首先，政务新媒体要“做准做精做细解读工作，注重运用生动活泼、通俗易懂的语言以及图表图解、音频视频等公众喜闻乐见的形式提升解读效果”^[3]，相较于微博、微信以文字发布为主，短视频的多感官传播是抖音的一大特色，政务抖音的信息传递以事件或主题为中心，融合人物、场景、情景、声音等元素于一体，主题明确且形式活泼。需要注意的是，个人形象、声音、场景等多元素的使用始终应以服务信息传递为目的，谨防此类辅助因素“喧宾夺主”。从现实角度来看，一方面，政务抖音若一味注重短视频内容的感官优势，囿于短视频制作的专业性和团队化，势必要增加政务机构新媒体运营人员的配置或是增加已有运营人员的工作强度，这与提升政府治理效能、倡导协同治理的主张相矛盾；另一方面，从政务组织内部而言，过多的感官元素、身体参与的融入，也会导致组织内各部门之间人员调配的矛盾与张力。

其次，政务抖音也应重视视觉化传播中个人形象展示的巨大优势。寻找合适的、固定的抖音出镜人员，通过语言、外貌、性格等方面塑造人物形象，长此以往，公众会在潜移默化中将政务代言人的形象与政府形象相关联，政府形象由此被建构。政务代言人的真人出镜也能在很大程度上消除说教意味，转而以亲切讲述代之，传播不再生硬冷漠，政民心理距离被拉近。这就要求政务运营方找准自身定位，明确政府形象，培养一批具有新媒体意识的专员，从视频议题设置、拍摄、制作、互动等多环节进行把握，既看到抖音带来的平台技术新变化，又要在变动中秉持基本原则，使政务抖音的发展创新而持久。

（二） 加强对提问质疑类评论的回应

美国学者门泽尔在1998年发表的《www.Ethics.Gov：摆在公共管理者面前的问题与挑战》一文中提到的伦理问题，是政府在进行这种“选择性回应”时需警惕的：当通过网络与公众打交道时，由于非“面对面”式的接触，公共行政人员很有可能在回答公众的问题时，采取人为的方式去避免那些“不愿意的社会接触”，也就是只选择对自己便利的“接触”^[30]。公众提问，政府回答，有来有往的政民互动在政务抖音中仍是至关重要的。开放、自由的评论环境激发了公众的评论热情，评论内容大量涌现，而公安政务抖音受运营人员数量等客观条件的限制，难以做到一一回应，就需要对评论进行有选择地回应。

《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中也对留言的回复质量做出了明确规定，“认真做好公众留言审看发布、处理反馈工作，回复留言要依法依规、态度诚恳、严谨周到，杜绝答非所问、空洞说教、生硬冷漠”^[3]。公众的评论往往是五花八门的，情感交流、寻求关注、调侃说笑等形式大量存在，而质疑、提问等严肃类的评论也绝非少数。无论是对何种类型评论的回复，都已具备亲民、幽默、去身份化的特征，空洞说教、生硬冷漠现象已无迹可寻，答非所问却是对待严肃类提问、质疑时亟待改变的。

政务抖音仍需平衡各类评论的回复率，更多关注、正面回应受众的实质性提问与质疑，提升回复质量，始终将“答疑解惑”放于“流量”之前，衡量、把握生动活泼与严肃权威间的平衡，使政府回复不缺位。

政务抖音运营团队面临着人手不足的内部限制和各类排行评比带来的外部压力，在运营时往往只将重点放在短视频内容的生产环节。政务抖音运营应转变思路，加强彼此间的互联互通，培养合作大于竞争的运营意识，将对内容的打磨放在首位的同时，也要加强对各类评论尤其是提问质疑类评论的回应，在回应中创新形成独具特色、不可复制的风格。

（三） 主动进行议程设置构建互动全链条

政务抖音可以通过在视频、标题、评论中进行议程设置，针对视频内容提出相关思考问题，等待公众的解答。从原先的公众提问转为政府提问，提问者与解答者的角色互换，政务抖音的主动发问更易达到一呼百应的效果。这种“你问我答”的对话式互动让主题更加明确，不仅让公众的关注点再次聚焦，也能充分调动公众思考和评论热情。知道答案的评论者可能收获他人的点赞、意见相同或不同者的回复，由此收获心理上的满足感，并可能形成小范围的讨论。对问题没有答案的公众甚至可能将视频进行二次传播向他人寻求答案。对评论进行议程设置并非难事，却能为提升传播效果带来巨大便利。

政务抖音作为政务新媒体运营的新渠道，其主要任务是将公共信息、公共政策等进行大范围、高效的传播，内容发布只是内容传播的第一部分，对评论进行议程设置则是内容传播第二阶段的开端。政务抖音应在各个环节发挥自己的积极主动性，构建一个完整的政务抖音运营互动全链条，使每一次传播都能发挥最大效能。因此，政务抖音需在实践中不断探索，并对同类账号多加关注，借鉴其优秀的经验做法，化为己用，始终以高度的责任感、使命感指导政务新媒体实践。

注释：

① 得到回复的评论关注点：因每条评论可能包含多个关注焦点，因此表中各分类之间不互斥，故总比例相加大于100%；得到回复的评论类型：因每条评论可能包含多种类型，因此表中各分类之间不互斥，故总比例相加大于100%；粉丝数量统计截至2021年1月10日。

② 因每条评论可能包含多个关注焦点，因此图中各分类之间不互斥，故总比例相加大于100%。

③ 因每条评论可能会包含多种类型，因此图中各分类之间不互斥，故总比例相加大于100%。