近年来，微博成为新媒体中的一个重要的媒体载体。自2011年郭美美事件以来，微博客(microblog)迅速压倒网络BBS，成为社会舆论的主要发动机和主力平台。“毒胶囊”事件、温州动车事故、药家鑫案和保钓事件等事件中，微博已成为网民集中讨论社会热点事件的发声地和宣泄平台。^[1]为适应新媒体发展，高校官方微博的发展也日益迅速。随着高校微博的媒体关注度不断提升，社会影响力的不断加强，高校微博已成为高校与师生和校外人士沟通的重要桥梁。文章旨在分析在微博时代下，高校如何利用微博这一新兴媒体开展新闻宣传工作，有效完成宣传工作的体制创新。 二、快速发展中的高校微博

微博，是微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过Web,手机以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。^[2]国外的微博从2006 年开始起步，最早也是最著名的微博是美国的Twitter。在中国国内，门户网站新浪网在2009年8月推出新浪微博，腾讯、搜狐、人民网和网易等紧随其后。^①2011年7月19日由中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长，2011年上半年，中国微博用户数量从6 311万快速增长到1.95亿，半年的增幅已高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。^[3]

面对微博对信息时代的巨大冲击和媒体方式变革，各高校也纷纷出击，在微博这个虚拟世界占据一席之地。各大高校利用微博巨大的受众群体、快速有效的传播方式、便捷多样的载体形式，随时发布校园新闻、传播校园文化、扩大本校的社会影响力、打造自己的微博品牌。

2012年12月11日腾讯发布的《高校微博发展报告》显示，截止到2012年11月29日，共有16 166个高校腾讯微博账号，其中高校机构账号11 193个，校园个人账号4 973个。^[4]高校机构微博主要包括高校官博、部门院系微博、高校团委系统微博、招生机构微博、社团学生会微博以及学院微博等，个人账号主要指校园名人和大学老师微博。

截止到2013年10月24日，新浪微博粉丝数前10名的高校微博排名，如表 1所示。

表 1

表 1

表 1 新浪微博粉丝数前10名的高校微博排名 排名 微博账号 粉丝人数 关注数 微博总数 注册日期 注册天数 日均微博数 1 北京电影学院 876 266 837 4 182 2010-11-26 1 063 3.93 2 哈尔滨工程大学 804 733 503 5 474 2010-11-17 1 072 5.11 3 武汉大学 359 103 1 018 2 660 2009-12-03 1 420 1.87 4 清华大学 343 726 1 961 3 239 2009-12-29 1 394 2.32 5 华中科技大学 282 620 230 5 906 2009-11-24 1 429 4.13 6 四川美术学院 253 802 96 855 2012-03-26 576 1.48 7 北京华夏管理学院 227 777 586 17 814 2012-10-24 365 48.81 8 上海交通大学 223 954 1 660 5 551 2012-10-24 365 15.21 9 中山大学 216 525 227 1 905 2010-12-14 1 045 1.82 10 重庆大学 184 051 267 3 228 2010-11-26 1 062 3.04

表 1 新浪微博粉丝数前10名的高校微博排名

由表 1可知，活跃的高校微博多数注册于2009年下半年至2011年上半年，注册时间早，微博总数多，日均微博数在3~4条，粉丝数量与学校的品牌效应成正比。

通过对高校微博发布内容的统计发现，高校利用微博发布的信息主要为校园新闻、招生宣传、校园活动、学术交流、危机公关和校园招聘等内容，切实贴合在校师生的实际需求和学校新闻宣传工作需要。^[5]微博账号多以学校名称直接注册，头像多为校徽或学校的特色建筑。

快速发展的高校微博是高校在新媒体时代下对新兴媒体的有效反应和及时应对。通过微博申请认证，吸引粉丝量，梳理用户信息与意见记录，高校可以开展有针对性的活动，将线上和线下有机结合起来，打造高校的微博品牌，提升知名度，真正将微博做成是高校新闻宣传工作的重要手段。 三、高校微博的运营与管理

互联网从Web1.0 过渡到Web2.0，更强调关注用户体验。在Web1.0 时代，用户只是浏览者，强调以内容为中心，采用单向性的传播方式，表现为各高校的门户网站，以这种单向传播的方式面向师生、校友、家长以及社会发布学校相关信息，用户只能通过浏览网页被动获取信息。而在Web2.0 时代，用户不仅能接受信息，还可以创造和生产信息。网络信息传播以核裂变的形式传播，将事实、观点和需求、影响聚合，打造成个人信息集散平台、个人公共对话平台和个人社会关系平台。微博是Web2.0的一种突出表现形式，“发布微博”和“评论转发”是用户创造的集中表现。粉丝通过“关注”微博获得信息的主动推送。“评论转发”可以用来相互分享信息。粉丝和博主、粉丝和粉丝的相互评论、转发引发信息的裂变式传播，建立了完整的用户评论和发声的反馈体系。

当下，微博已成为除校报、新闻网、广播站、校内BBS和手机报外的第六大高校宣传载体。随着微博影响力日益扩大，高校微博的运营和管理也逐渐规范化和体制化，形成自己的一套规范体系和营销方式。 (一)高校微博要找准定位

不同于其他媒体形式，微博的受众反馈更及时迅速。由于用户体验占据了主导地位，微博的运营不再是居高临下的姿态，而变成和粉丝平等，甚至是采取一定的内容策略吸引粉丝。^[6]高校微博的定位既不能是广播器，也不能是官方网站，而应是分享校园新闻、文化、校内资源信息的平台，需要的话还需要扮演新闻发言人的角色。

某种程度上说，微博是高校传统宣传媒体(如新闻网、官网、校报、电视台等)的整合宣传平台。利用高校门户网站、高校官方微博、教职工个人微博、学生微博等四个层次相互融合，大大修补了传统宣传媒体和网站时效性低、缺少互动性等缺点，形成更为广阔的传播平台，从而让高校知名度和影响力最大化。

应该注意到，注册高校微博需要长久的规划，微博的运营和维护需要固定的团队和经费。在科技方式日益革新的今天，微博、微信、手机报等“微”媒体的出现，大大弥补了传统媒体传播方式上的不足。同时，也应正确定位这些新媒体手段，既不能忽视掉影响力日益壮大的新媒体，也不能过分夸大新媒体的影响，以此取代传统媒体。掌握好“度”，审时度势，有效整合，才能最大限度发挥微博等新媒体的力量。 (二)高校微博运营要改变话语策略

从受众群体来说，高校微博的粉丝主要由本校师生、校友和其他社会人士组成。如今的大学生具有娴熟使用新媒体和主张权利的新特点。高校的宣传工作要充分听取学生的意见和声音，要从管制型转变为协商共治型。高校的领导不再是学生遥不可及的群体，管理层也不能是专制的、拒绝听其他声音的，微博是学生与学校沟通的一个有效方式。对于其他的社会人士而言，高校微博是了解学校新闻动态的一个最便捷的方式。

微博的运营要改变话语策略，一改学校官网严肃正统的姿态，高校微博充满了网络用语和趣味。无论发布还是评论信息，不再是陈旧的话语体系，而是个性化表达、人性化表达，用鲜活、生动、有趣创意的网络语言，吸引受众。时间上来看，避免过于频繁或是过于迟缓，平均每天2~5条微博，在重大危机事件上要做到第一时间出声。^[7]形式上可以整合视频、音频、文字、图像、动画等多种形式，并以官网作为支撑，予以补充。

值得注意的是，高校微博不同于个人微博，它仍代表了高校的价值观和理念，直接影响着学校的形象和口碑。因此，怎样在网络世界把握正确的政治理念，是高校微博运营不可回避的问题。 (三)高校微博要抓好着力点

高校微博承担着三大任务：一是解读学校政策，宣传新闻信息；二是处理突发事件和危机事件，任职高校的新闻代言人；三是树立学校正面形象，扩大高校的知名度和影响力。针对第二点，微博管理要建立完善的管理制度，各高校宣传部门对学生舆情监测要牢牢把握校园BBS和微博两大阵地，及时收集信息，对重大问题召开实体部门联席会议。^[8]尤其是对校内的突发事件做到不失语，及时有效地引导舆论，表达观点，降低负面信息的影响。

舆情热度指标要包括网民关注度、网站专题、意见领袖关注度、传统媒体报道、网下行动和境外媒体等方面。对舆情的研判要及时、准确，避免出现有问题避而不谈，出事后隐身不见的情况，充分把微博当作学校的发声器和话筒。^[9] (四)高校微博要打造高效率的运营团队

建设一支稳定的宣传团队是运营维护高校微博的坚实保障。高校微博的日常运营应把握高效、及时的特点，必须组建一支数量够、质量高的记者编辑团队。^[10]一要充分发挥学生团队协助作用。新闻中心和宣传部领导下的记者团可以发挥新闻采编的优势，及时更新微博，特别是在学校重大事件和重要活动中做好外宣工作。二是宣传部老师要做好指引和监控工作。高校微博代表了学校的形象，发布的内容代表了学校的观点和发言。学校要在宣传部的牵头下，整合全校各学院和各部门，对于学校热点事件和网友关心事件及时予以回应。逐步建成一支宣传部老师指导、学生记者执行、各部门有效配合的高校微博运营团队。

科技技术日新月异，新媒体的发展也面临革命性的改革。微博的功能和性能也随着社会发展而改变。高校开通微博是大势所趋，也是新闻宣传工作的必要性使然，并日益成为具有最大影响力的媒体方式。同时，由于高校微博尚处在探索阶段，还有许多问题需要进一步探讨，例如：如何开发出有特色的高校微博应用来整合媒体资源？如何进一步整合微博与高校门户网站资源共享？这些问题都需要人们进一步思考。