随着中国高等教育大众化时代的到来，学生选择学校的“市场化”现象日益明显。在现行的以分数为基准分层录取学生的高考招生制度下，对于办学经验和招生吸引力都不及“985工程” “211工程”院校以及省属重点院校的新建本科院校，如何在高等教育市场中体现竞争力、提高招生吸引力，扩大潜在顾客选择可能性，确保生源的“质”与“量”是这一类高校在今后较长时间内要面对的重要问题。

一、新建本科院校“生源危机”分析 (一)“生源危机”的逼近是否形成高等教育“买方市场”？

20世纪90年代以来,中国高等教育往大众化方向迅速发展。参加高考的人数从1999年的288万人持续攀升至2008年的1 050万人。随后，全国高考人数开始持续下滑，直到2013年的913万人，5年间减少了137万人。^[1]与此同时，全国高校新生录取规模却屡创新高，从1999年的160万人持续增长到2013年的686万人，录取率则由56％增至75％。^[2]此消彼长中，拐点似乎在2008年出现，生源由最高点持续下滑，录取规模却仍在持续增长。而从全国基础教育在校学生数来看，全国小学招生从1999年的2 029万人下降到2010年的1 691万人，11年间减少338万人。此外，根据教育部公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要》，到2020年高等教育毛入学率将达到40％。^[3]这表明在今后较长段时间内，适龄人口减少与高校扩招这一主要矛盾仍将持续。

生源是学校的生存基本。适龄人口减少与高校扩招这一结构性矛盾的存在，是否意味着中国高等教育已经出现数量上的拐点，即高校太多，适龄孩子太少，中国高等教育“买方市场”已然形成？数据显示，从高校入学率上看，美国为82％，英国为63％，但中国在2013年仅为30％。^[4]还有另外一个指标，就是每10万人中接受高等教育的人口。中国这个比例大概是7％，而很多发达国家超过20％。^[5]由以上数据可知，如果从高等教育大众化发展需要来看，中国和发达国家相比还有差距,生源数量的稳定增长是今后较长段时间内的必然趋势。同时，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》指出，到2020年要普及高中教育，高中教育毛入学率要达到90%^[3]，这在一定程度上遏制了由于生源数量总体下降给高校带来的负面影响。

综合分析上述因素，未来10~15年内高等教育招生规模将保持稳定或略有增长，高中升学率将有所回升，总体上高校生源状况应该基本稳定。但不排除国家高等教育招生计划结构调整对部分高校造成的冲击。从这个意义上讲，新建本科院校所面临的“生源危机”更多地是如何确保并稳步提升生源质量，提高办学水平。

(二)从“发展特征”看新建本科院校的矛盾与潜力

新建本科院校是指1999年以来新设本科学校，共有647所，约占全国普通本科高等学校数量的55.3%，占非“211工程”普通本科高校数量的61.3%。^[6]中国新建本科院校多由优秀的高等专科学校独立升本或合并组建，以师专升本，财经、工科类高职院校升格为主，还有少量成人高校合并或者转制而成，与所在地方经济社会发展有着密切的联系，这种天生的“地域性”决定了其立足地方，为地方服务的特点。为了解决升格后的各种困局，新建本科院校纷纷顺应国家经济社会产业转型升级的进程，主动向应用型本科院校转型。^[7]在办学实践中，新建本科院校逐渐确立了“举办应用型本科、服务地方经济社会发展”的办学理念，“以培养应用型人才为主，立足地方，为地方服务”成为目前中国国内新建本科院校发展的基本特征。^[8]34—36

然而，新建本科院校在发展过程中存在自身难以克服的困难。就招生层面来讲，在中国现行高等教育体系中，研究型大学和高职(专科)院校的定位相对明确，而新建本科院校(大多是地方高校)作为夹心层，定位常有“高不成，低不就”的困惑。在高等院校“生源抢夺战”中，重点高校“掐尖”，高职(专科)院校“保量”，作为中间层的新建本科院校应如何应对呢？一直以来，应用型本科院校存在着“统一考试，分层录取的入学制度与扩大招收有技术技能基础的学生的矛盾”。^[8]34—36从欧洲国家的经验来看，瑞士、芬兰、荷兰和德国等国的应用技术大学在校生占高等教育在校生的比例较高，分别为：34%，46%，65%和29%^[7]，而其生源大多是受过2年以上职业技术教育的毕业生。这种从教育体系顶层设计上的职业教育与普通教育的贯通机制确保上述各国应用技术大学生源的“质”与“量”，为欧洲实体经济发展做出了巨大贡献。尽管目前新建本科院校暂时还不能从制度层面突破现行招生制度的限制，但是从中国目前经济社会发展对人才的需求以及大学生的就业现状来看，新建本科院校走应用型发展道路，人才培养以应用技术型人才培养为主，是现实的要求也是理性的抉择。因此，从服务国民经济发展来看，应用型本科院校毕业生的就业竞争力并不逊色于其他类型或层次高校，这也是其发展潜力所在。

二、顾客选择影响下新建本科院校招生吸引力的提升

Demetris Vrontis等认为，学生对学校的选择(顾客选择)主要受学校声望、特色课程教学和学校管理水平等方面影响。^[9]因此，新建本科院校要提升其招生吸引力必须从明确办学定位、加强特色专业建设、提高教育教学和人才培养质量入手，提高学校的核心竞争力、办出特色、突显优势。

(一)明确办学定位，加强应用技术型人才培养

尽管新建本科院校在升格之前办学历史较长且办学经验丰富，但在建校初期，其办学定位、人才培养目标、学科专业建设、教学管理方式等方面与本科院校的要求还有一定差距。因此，这批院校应明确办学定位与人才培养目标，以地方经济发展、行业和产业需求为导向，科学制定人才培养方案。由于大部分新建本科院校的地域性特征明显，为地方服务是其生存之基和活力之源。新建本科院校应积极主动地适应社会，充分了解服务区域的经济发展现状、方向和需求。通过科技服务、校企合作、技术咨询与推广、联合攻关等渠道直接为地方经济建设作贡献，培养服务区域经济与产业行业发展的高级应用型人才，从而提高学校声望。

(二)加强特色专业建设，提高核心竞争力

新建本科院校不同专业间生源质量差别较大。^[10]以学科体系为基础的专业建设，应用型本科院校，与重点大学相比不具有优势。但是，由于各地方经济发展结构的不平衡，使得地方性应用型本科院校在适应社会和经济社会发展，专业设置与当地的经济社会发展紧密结合上具备竞争潜力。新建本科院校升格前本身拥有一批实力较强，优势突出的特色专业，因此，要集中力量办好一批与区域经济结构匹配度较高的重点学科和特色专业，建设若干有一定办学优势和特色的、具有良好发展前景和产生显著社会经济效益的专业群，建好一批以特色专业和优势学科为龙头的特色课程，并以此形成自己的特色与优势，提高学校核心竞争力。

(三)加强特色师资队伍建设，提高人才培养质量

以学术资格为基础建立起来的教师制度与“双师型”教师团队建设是应用型本科院校在用人制度层面的又一矛盾。^[7]应用技术型人才培养需要与之相适应的师资队伍，骨干教师素质要具备企业经历与学术经历的双重素养，换言之既要具备扎实的基础理论知识，又要具有与专业相关的实际工作经验。因而在管理制度上，应突破学术资格对教师引进与培养的限制，加快“双师型”教师队伍建设，提高教师队伍专业实践能力，发挥高层次学科专业领军人才对高校发展的引领、带动作用，这是高校提高应用型人才培养质量的重要保障。

三、“以生为本”的招生管理策略改革

选择大学是人生的大事，从消费者和高等教育机构交换关系的角度分析，大学要为学生的成长“增值”才有足够的吸引力。^[11]14学生们无不希望能进入一个各方面都与自己契合的学校。那么，怎样实现大学发展与学生发展的最大契合呢？高校应在“以生为本”理论的指导下，以学生的发展为出发点，创新招生管理策略，体现适应性、多元化与灵活性原则。

(一)适应性满足社会与学生需求

高校的发展要与国家产业结构升级以及学生就业前景相适应。对一些近年来就业时供不应求的专业要继续做好做强，而对于那些明显供过于求或者通过分析论证在一时期内需求量不大的专业，则必须考虑减少招生计划，甚至停止招生。

(二)多元化为招生注入活力

多元化发展与“制度创新”是美国大学快速发展的重要原因。^[11]29新建本科院校不论是走地方性、应用性，还是“创业型”发展之路，都应深化内部体制机制改革与创新，为学校的招生工作注入活力。^[12]如争取当地教育主管部门的支持与参与，扩大社会影响，使社会各界关注学校的建设；争取企业的订单式培养为企业和家庭(个人)带来实惠与效益，增强对考生的吸引力；通过各种沟通交流与互动形式，让学生及家长近距离地、感性地接触高校，对学校的办学条件、办学水平和办学特色有更加直观的感受，增强其对学校的认同感；更具有激励性与针对性的奖助学金制度，为能力突出学生或家庭贫困者带来更好的发展前景。

(三)灵活性以提高知名度

在对外宣传方面，新建本科院校在升格之初，其新校名还不为人们所广泛知道，甚至其知名度还不如升格以前。因此，大力宣传、吸引考生是新建本科院校必须做的一项重要工作。在招生宣传的指向上，新建本科院校要在一些中学建立比较固定的生源基地，还要利用生源基地的辐射作用提高学校知名度，由点及面。新建本科院校应运用多种媒体的交流与合作，重视本校学生的传播，灵活运用宣传策略。

从现行的国家招生制度与高等教育大众化发展需要来讲，中国应积极借鉴国外先进国家的经验，从国家制度层面实行国家分层次分类别的招考制度，更多地赋予高校在招生录取中的自主权，以改善新建本科院校的招生环境，拓宽招生渠道。

四、结语

综上所述，新建本科院校应“内外兼修”，从学校内部建设上积极主动地适应社会经济发展，提升核心竞争力、提高招生吸引力。在对外招生工作中新建本科院校应落实“以生为本”的理念，以学生的成长成才为出发点，了解学生及家长所需，以适应性、灵活性与多元性整合反应为原则提高招生管理策略，促进其在新型态的竞争压力下激发办学潜能，更好更健康地发展。