北京航空航天大学学报（社会科学版）  2015, Vol. 28 Issue (4): 91-97   PDF (942 KB)    
引用本文
张圣亮, 陶建建. 遭遇服务失误消费者重复购买行为因素探究[J]. 北京航空航天大学学报（社会科学版）, 2015, 28(4): 91-97.  
Zhang Shengliang, Tao Jianjian. Empirical Study of Factors Affecting Consumer Repeat Purchasing Behavior in Service Failure. JOURNAL OF BEIJING UNIVERSITY OF AERONAUTICS AND ASTRONAUTICS SOCIAL SCIENCES EDITION, 2015, 28(4): 91-97.  
遭遇服务失误消费者重复购买行为因素探究
张圣亮, 陶建建    
中国科学技术大学 管理学院, 安徽 合肥 230026
收稿日期：2014-06-23
基金项目：国家自然科学基金资助项目(70872101); 国家自然科学基金重点项目(71110107024)
作者简介：张圣亮(1964-),男,河南夏邑人,副教授,硕士,研究方向为市场营销、服务营销、网络营销.
摘要：针对服务失误情境下,服务企业如何提高竞争力、吸引顾客重复购买的问题,探索影响消费者行为不转换服务商的因素。通过文献查阅、深度访谈和专家咨询,提炼22个影响因素,并利用探索性因子分析和验证性因子分析,将22个因素归纳为6类;采用主成分分析方法计算出6类因素权重从高到低依次排序是成本因素、收益因素、信任因素、渠道因素、关系因素和替代品因素,进而通过独立样本T检验发现,消费者性别、关系类型对消费者遭遇服务失误重复购买行为有影响,而消费者损失类型对其影响不显著。
关键词： 服务失误     重复购买     企业     消费者     营销    
Empirical Study of Factors Affecting Consumer Repeat Purchasing Behavior in Service Failure
Zhang Shengliang, Tao Jianjian    
School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei Anhui 230026, China
Abstract: In service failure situations, service enterprises should consider how to improve the competitiveness and attract customers to repeat purchase. This paper explores the factors affecting consumer behavior related to not conversion service provider.First, based on the previous literature, depth interviews and pre-investigations, the paper put forward 22 factors that may affect customers' behavior of repeat purchasing in service failure. Through exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis, these 22 factors are grouped into six categories. Then the authors calculate and weigh these six categories based on the principal component analysis, that is the "cost factor""profit factor""trust factor""relationship factors""channel factors"and"alternative factors". Second, independent samples T test shows that gender and relationship types have certain influence on the consumers'behavior of non-switching when encountering service failure, but the influence of loss types is not significant.
Key words: service failures     repeat purchasing     enterprises     consumerr     marketing    

服务具有无形性、异质性、易逝性、生产和消费的同步性等特征，因此，在服务过程中难免出现服务失误。服务失误一旦产生，就意味着服务中的一些事件或活动没有达到顾客的期望值，进而使消费者产生心理挫败感，影响了消费者情绪和行为--情绪上的不满意，行动上的抱怨和转换服务商行为。信任因素、收益因素、渠道因素、心理因素、成本因素和文化因素是导致情绪上不满意的顾客采取不抱怨行为的主要影响因素。[1]情绪上不满意是否一定会导致顾客的转换行为？或者说，在企业发生服务失误后，是不是仍有顾客选择不转换服务商、重复购买？Raju认为，不满意不是消费者转换行为发生的惟一原因。[2]那么在发生服务失误后影响顾客不转换进而采取重复购买行为的因素有哪些？学者大多研究对于抱怨行为上的影响因素，而很少涉及顾客在遭遇服务失误后重复购买的影响因素。吕俊通过理论模型测评了服务类别、服务失误、消费者负面情绪、投诉行为之间的关系。[3]李燕燕从应激理论的角度出发，把研究重点放在消费者遭遇服务失误后的内在、外在负面情绪及投诉行为影响上。[4]文章通过实证调查的方法分析顾客遭遇服务失误时，是否存在顾客不转换服务商的其他影响因素，从而为企业树立竞争优势、避免顾客流失、建立忠诚顾客关系提供借鉴。 一、文献综述 (一)服务失误及其类型

Bitner和Booms认为，服务失误就是在服务提供过程中，在服务接触的任一点上，未满足顾客的需求。[5]Parasuraman等认为，服务失误就是企业所提供的服务未满足顾客的需求从而导致顾客不满意的行为。[6]Elron提出，企业不能按照顾客的期望提供服务时，导致顾客不满意即产生了服务失误。 [7]Bejou和Palmer认为，只要消费者在接受服务中感受到了问题，就意味着服务失误产生了。[8]Mattila和Patterson认为，服务失误就是消费者和企业产生的任何与服务相关的问题。[9]Hess等提出，当企业提供的服务效果低于顾客的期望时，服务失误就产生了。[10]Voorhees和Brady认为，服务失误是企业未按照消费者期望来执行服务内容。[11]

关于服务失误的类型，Kelley等通过对零售业的研究，将服务失误行为分为服务传递系统失误，对顾客需要要求的雇员、员工反应失误和不好的多余的员工行动失误。[12]Smith等依据服务质量包括结果质量和过程质量的观点，将服务失误的变量紧缩为两个变量：过程失误和结果失误，前者是指消费者在接受服务过程中发生的不愉快，后者是指消费者没有获得所需要的服务。[13] (二)服务失误可能给消费者造成的损失

Grönroos认为，服务失误会给顾客带来经济利益和情感伤害的双重损失。[14]彭军锋和景奉杰基于顾客自我威胁认知模型认为，服务失误给消费者造成经济性伤害和符号性伤害。[15]李欣和于渤认为，服务失误给顾客造成经济损失和社会损失。[16]杜建刚和范秀成根据社会交换理论把顾客遭遇服务失误的损失分为功利性资源损失即经济资源和象征性资源损失即心理和社会资源。[17]牛群将消费者遭遇的服务失误损失分为经济行为损失和社会行为损失。[18]张圣亮和赵芳芳借鉴Grönroos的观点，认为服务失误后应把消费者的损失分为物质损失(金钱、物品、时间等)和精神损失(尊严、地位、荣誉等)。[19] (三)消费者遭遇服务失误不转换影响因素

对消费者遭遇服务失误不转换影响因素，专家学者进行了一定研究，但尚未达成统一意见。Stigler指出消费者由于信息不对称，可能选择不转换品牌来降低感知风险。[20]Keaveney通过对零售业调研的数据分析认为，在出现服务失误后，各种补救措施可以在某种程度上有效防止顾客流失。[21]Gwinner等提出，当消费者能够获得对其而言很重要的关系利益时，即使在购买时感知到服务质量较差，消费者仍然会重复购买。[22]Colgate 和Lang研究发现，在顾客遭遇服务失误不满时，也不一定会转换服务商，转换成本、关系投资、竞争性服务补救等制约着顾客，形成顾客某种惰性导致顾客不转换。[23]刘建新认为，服务失误后，顾客信任是顾客对企业可靠性、可信性的认可从而采取的重复购买性行为。[24]张言彩从顾客满意来探索顾客重复购买、不转换行为的影响因素。[25]刘鹏举认为，转换成本、替代品吸引和相互关系这3个维度是对消费者重复购买行为的影响因素。[26]Brown等指出，消费者对不同类别产品的品牌敏感度不同，这导致消费者不同的重复购买行为。[27]因此，据以往学者研究成果发现，除了顾客满意外还存在着其他变量对顾客转换行为产生影响。

综上可知，对于遭遇服务失误的消费者不转换服务供应商这一行为的影响因素，目前的学术研究还不够充分。首先，从研究方法上看，大多数学者是从构建理论模型的角度出发，提出假设，通过因果关系假设验证来探讨消费者在遭遇服务失误后不转换因素与不转换行为的关系，使研究结果不够系统全面；而文章采取探索性研究方法来提炼影响因素，研究各个因素对不转换行为的影响、权重，结论更加贴近实际。其次，从研究内容上讲，前人对于顾客不转换行为影响因素的研究并未涉及各影响因素的权重，只是定性结论，没有测出各个影响因素对不转换行为的影响程度；文章在主成分的基础上对各个影响因素的权重进行排序。 二、实证研究 (一)影响因素提炼

文章借鉴前人的研究成果并采用深度访谈法对遭遇服务失误消费者不转换行为的影响因素进行提炼，通过邀请被访者回顾近半年内印象最为深刻的一次服务失误场景和说明不转换服务商的原因，共得到30个影响消费者遭遇服务失误不转换行为的因素，在此基础上将30个影响因素中语义相似但表述不同的问题进行合并，对相同层次关系的问题进行更高层语义上的概括合并，得到24个问题。为保证调查问卷的科学性，在问卷设计过程中进行了预调查(共进行2次，分别发放问卷40份和30份)，通过对调查结果信度检验、因子分析剔除了共同度低于0.5和因素载荷较分散的2个题项，最终将影响消费者遭遇服务失误不转换的因素归纳为22个，如表 1所示。

表 1 影响因素归纳
(二)问卷设计与数据收集

根据研究的科学性原理，文章通过问卷调查收集数据。调查问卷共包括4部分：一是引导语，说明本次调查目的(仅学术研究)、要求(匿名、认真真实填写)和对调查者的承诺(资料完全保密)；二是调查者的基本信息，包括性别、年龄、教育程度，以了解调查者的基本情况；三是通过邀请调查者回顾近半年内所经历的印象最为深刻的一次服务失误经历填写调查问题Ⅰ--服务失误行业的类别、服务损失等，并将顾客转换行为定义为“顾客从一个服务提供商转换到另一个服务提供商的行为”；四是调查问题Ⅱ--邀请调查对象就遭遇服务失误不转换影响因素进行评估，采用Likert 5级量表，分值越低表示越不同意，分值越高表示越同意。

本次调查主要采用面对面调查和邮件调查两种形式。面对面调查是在安徽省合肥市几所高校进行的，研究者利用学生课间休息时间在班级现场发放问卷并收回；邮件调查主要是通过QQ邮箱等社交平台、网站发帖并回收问卷。本次调查共收回334份问卷，剔除无效问卷64份(包括填写不完整、残缺，有明显矛盾的)，共有270份问卷进入统计分析，有效率80.8%。 (三)统计与分析 1.描述性统计

对调查样本进行描述性统计，结果如表 2所示。

表 2 样本分布情况
2.探索性因子分析

通过将问卷中的22个题项进行有效归类，笔者对数据进行探索性因子分析(之前对所有变量的相关矩阵做因子分析的适当性考察：KMO值为0.855，并通过Barlett’s球形检验，显著性水平为0.000，这表明数据具备因子分析条件)，令特征值大于1，进行最大方差法正交旋转，系统共提取6个因子，结果如表 3所示。

从表 3中可知,22个观测变量均负荷在系统提取的6个因子上，6个因子对样本方差解释力强，表明6个因子是可行的，能较好地代表样本数据。依据6个因子各自包含的题项，将6个因子分别命名为成本因素、收益因素、信任因素、渠道因素、关系因素和替代品因素，行业专家和被调查者也同意此命名。

表 3 探索性因子分析结果
3.验证性因子分析

为检验调查问卷收集数据及其上述分类结果的一致性和稳定性(即信度和效度)，本研究采用AMOS18.0统计软件进行验证性因子分析检验(模型适配度指标中，NFI=0.898，RFI=0.873，IFI=0.956，TLI=0.945，CFI=0.956，RMSEA=0.049＜0.08，表明数据整体适配度比较好)，结果如表 4和表 5所示。

表 4 验证性因子分析结果

表 5 平均方差抽取量平方根和相关系数矩阵

(1)信度检验。从表 4中可以看出：①模型中所有测量变量的载荷值都在0.57～0.90之间，R2(信度系数)都大于0.4，属于可信状态，这表明各个观测变量的信度达到了显著水平；②模型中6个因子的组合信度系数值在0.76～0.91之间，说明模型内在质量较好，具有较好的内部一致性(吴明隆[28]86)。

(2)效度检验。①在正式问卷调查之前，笔者先后进行了两次预调查，并且通过因子分析和征询专家意见，形成最终调查问卷，因此，调查问卷具有较好的内容效度；②从表 4中可以看出，模型中6个因子平均方差抽取量在0.49～0.71之间，表明观测变量具有较好的聚集效度(吴明隆[28]86)，模型内在质量比较好；③从表 5中可以看出，所有潜变量平均方差抽取量平方根均大于其他变量的相关系数，因此，模型具有较好的区别效度。 4.影响因素权重计算 为具体了解6类因素对消费者在遭遇服务失误不转换行为中的影响程度，在主成分分析结果上进行计算，得到各指标的最终权重，如表 6所示。

表 6 消费者不转换影响的因素的权重

从表 6可知，消费者遭遇服务失误不转换影响因素权重从高到低依次是成本因素、收益因素、信任因素、渠道因素、关系因素和替代品因素。这说明：

(1)成本因素是影响消费者遭遇服务失误行为不转换的第一位因素，可能原因是由于中国服务行业发展不完善，加上服务本来的异质性等特征，致使消费者在遭遇服务失误后担心建立新的主顾关系时将要承担各种物质和金钱等，所以不得不保留在之前的主顾关系中。这一结论也验证了伍柳和龚振[29]关于转换成本影响遭遇服务失误消费者不转换行为的观点。

(2)收益因素是影响消费者遭遇服务失误不转换的第二位因素，可能原因是消费者遭遇服务失误最直接的反应是维护自己利益，如果企业不能提供顾客心目中预期的补救，消费者可能会因为不满意而选择其他服务企业。

(3)信任因素是影响消费者遭遇服务失误行为不转换的第三位因素，可能原因是当前企业越来越重视品牌的培养和发展，拥有良好的品牌形象，进而最大限度地减少顾客的购买风险，增强消费者的信任感。正是这种信任关系使消费者相信企业会真心对待其反映的问题、采取措施解决问题和提供补救行为等，由此导致消费者遭遇服务失误后选择不转换行为。

(4)渠道因素是影响消费者遭遇服务失误不转换的第四位因素，可能原因是随着互联网的普及、交通运输工具的发达，传统上的物流、搜寻产品、信息的障碍日益弱化，导致对消费者不转换供应商的影响程度降低。

(5)关系因素是影响消费者遭遇服务失误不转换的第五位因素，可能原因是随着产品差异的日益减小，产品、企业与消费者之间很难产生“专一”的感情，导致顾客对产品、对企业的忠诚度日益下降，因此，消费者与产品、企业的关系也越来越淡，消费者的忠诚度难以维持。

(6)替代品因素对消费者遭遇服务失误不转换影响最小，可能因为当前市场上较少的替代者使顾客感到没有太多的选择余地，因此，顾客所感知到的转换利益相对较低，即使遭遇服务失误、感到不满意时，因找不到合适的替代者仍然会选择原来的服务提供商。 5.独立样本T检验

为了探究调查对象性别、遭受损失类型和调查对象与企业关系类型对遭遇服务失误不转换因素是否有影响，分别进行独立样本T检验，结果分别如表 7、表 8和表 9所示。

表 7 性别与不转换影响因素独立样本T检验

表 8 损失类型与不转换影响因素独立样本T检验

表 9 关系类型与不转换影响因素独立样本T检验

从表 7中可知，男女样本在替代品因素上有显著差异，且均值差值为正值，表明女生消费者更看重在转换行为中替代品因素，即如果不能获得预期收益，男性较女性更可能选择不转换提供商。

从表 8中可知，物质损失和精神损失样本在所有因素上差异均不显著，且均值几乎相等，这表明消费者遭受服务失误，无论是精神损失还是物质损失，都可能发生转换行为。

从表 9中可知，偶遇关系和信任关系样本在成本因素、信任因素、收益因素和替代品因素上差异显著，且均值差值都为负值，这表明信任关系消费者比偶遇关系消费者更看重转换过程中的成本因素、收益因素、信任因素和替代品因素而不去转换服务商，即当消费者遭受服务失误后，信任关系消费者更可能因为成本因素、收益因素、信任因素和替代品因素而放弃转换，可能原因是，由于消费者经常与某一服务企业接触，当其遭受服务失误后相信企业会解决其问题，且担心没有合适的替代品可供选择，转换另家服务提供商不能获得预期收益等问题。 三、结论、启示与展望 (一)结论与营销启示

第一，本研究提炼的影响消费者遭遇服务失误不转换的22个因素均通过检验，将22个因素归纳为6类：成本因素、收益因素、信任因素、渠道因素、关系因素和替代品因素。这一结论弥补了理论界此领域研究的不足，并基于此，服务企业可以从以上6个方面制定相应对策，形成企业竞争优势，建立忠诚顾客关系。

第二，依据6类因素对消费者遭遇服务失误不转换影响程度从高到低排序，依次是成本因素、收益因素、信任因素、渠道因素、关系因素和替代品因素。基于此，服务企业为引导企业出现服务失误后消费者继续购买行为，应重点采取的对策是：企业可以提高顾客退出、转换障碍水平，最大程度上吸引顾客，并通过自身营销与服务水平改进提高顾客吸引力，同时降低顾客的感知转换成本来形成本企业竞争优势，提高顾客忠诚度，保留顾客。

第三，性别在遭遇服务失误不转换的替代品因素上有显著差异，表明在遭遇服务失误时，女性较男性更可能选择转换服务提供商。基于此，服务企业在女性消费者遭遇服务失误后，更应该真诚、礼貌地对待其问题并给予足额补救来防止女性顾客流失，但这并不表示企业可以忽视服务失误的男性消费者。

第四，消费者遭受损失类型对遭遇服务失误没有显著影响，表现为无论是遭遇精神损失还是物质损失，消费者都有可能转换服务商。基于此，企业在营销策略中不能仅仅注重弥补消费者的物质损失，还要重视消费者购买过程中的心理感受，使消费者身心愉悦，才能吸引消费者经常购买。

第五，消费者与企业的关系类型对遭遇服务失误不转换的成本因素、信任因素和替代品因素有显著影响，且均值差值都为负值，这表明信任关系消费者比偶遇关系消费者更看重转换过程中的成本因素、信任因素和替代品因素而不去转换服务商。基于此，企业应加强与消费者的沟通、接触，建立良好消费者关系，培养其对企业的认同和信任，努力兑现公司服务承诺，充分重视消费者的问题，尽力满足顾客需求。 (二)不足与建议

本研究采用关键事件法，虽然有助于收集数据并分析，但由于被调查者是事后回忆，可能会因为记忆模糊而导致回忆失真、数据不真实从而影响结论的科学性。此外，本研究调查对象主要集中在安徽省合肥市，因而整体样本在地区分布上不均衡，年龄和受教育程度集中在在校学生，这也可能会对研究结论有一定影响。 (三)研究展望

本研究虽然涉及服务行业类型，但没有对行业类型对消费者不转换行为的影响进行分析研究，未来可分别研究不同行业消费者不转换行为的影响因素并进行比较。此外，由于本研究是探索性研究，并未涉及调节变量，未来可以探究消费者满意度等调节变量是否通过这些因素对顾客转换或不转换行为产生影响。

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