一、引言

网络背景下出现了一些与过去截然不同、令人匪夷所思的道德舆论现象。例如:失德媚俗的明星借助微博等新型舆论工具卖萌耍酷，招摇过市，甚至明目张胆挑衅舆论质疑；网络公知肆无忌惮发表危言耸听的言论，以博取眼球用于个人炒作。这些有违社会主义核心价值标准的现象前所未有地充斥于公众舆论，扰乱了道德思想环境。

在社会奖惩调节机制下，舆论是引导社会及个体道德完善(道德导引)的重要力量。作为一种文化环境和外在约束力量，社会舆论推动了道德认知、调节和监督等功能的实现。^[1]尤其党报等社会舆论传统主导者，在引导个体道德感知和决策中发挥了重要的风向标作用。然而面对上述现象，这些传统主导者常常反应迟缓，甚至自始至终保持缄默。失语就是渎职^[2]，这不仅意味着将本该拥有的道德舆论主导权拱手让人，更严重的是，容易导致社会道德认知紊乱，从而使民众在思想上失去了道德方向感。

众多迹象表明，在网络背景下，伴随新型舆论传播工具的广泛应用和快速更新，社会舆情格局发生了根本改变，社会舆论传统主导者在个体道德思想修炼和追求中的导向作用已大不如从前。当前形势下要想继续发挥社会舆论传统主导者在社会主义道德建设中的引领作用，并牢牢把握道德舆论主导权，需在社会奖惩框架体系内就其在道德导引中的作用及在网络背景下所面临的挑战及对策开展研究。

二、舆论主导者与社会奖惩机制下的道德导引

在特定环境下，社会奖惩主体按照一定的标准检验个体行为合德性，并基于检验结果进行奖励或惩罚，从而引导社会个体向善从善，这就是社会奖惩机制的道德导引功能。在中国，作为思想意识形态工作体系的重要成员，社会舆论传统主导者在社会奖惩道德导引中发挥了较为独特的主导作用。

(一) 标准取舍

社会学理论显示，社会规范是评价个体行为合德性的惟一标准。作为整个社会和各个社会团体及其成员应有的行为标准^[3]，社会规范是人们参与社会生活的行为准则^[4]。

社会规范的产生是个动态的完善过程，其基本动机就是为了群体的生存和进化。^[5]并非所有行为准则都可演变为社会群体的共同规范，只有符合最大多数群体利益的行为准则才能上升到社会规范层次。社会规范能成为约束个体行为的共同标准就是因为其集中了社会意见和价值的主流，具有普遍性。因此，社会规范完善的过程充满了取舍。

从奖惩标准执行看，怎样的行为应被奖励，怎样的行为应受惩罚呢？这依然需要社会化的评价标准，要看个体行为是否适应社会发展方向，是否符合社会成员共同赞赏的行为标准和社会化活动规则。^[6]然而约束个体行为的规范标准是个结构化体系，究竟如何使用也需取舍。

在中国，作为执政喉舌，党报等社会舆论传统主导者必然以维护广大人民群众利益为己任，在奖惩标准形成中孰优孰劣，执行中孰是孰非，社会舆论传统主导者最有裁决权。况且，具有广泛社会根基的制度体系赋予社会舆论传统主导者裁决的合法性和权威性。故而在社会奖惩标准取舍中，社会舆论传统主导者扮演了不可替代的裁判员角色。

(二) 奖惩执行

社会奖惩引导个体道德行为的根本动力在于，遵从规范的个体期望获得好的印象或得到赞赏，而违背规范则招致批评、失望甚至拒绝^[7]，为表达对外部赞赏的顺从，人们按社会赞许的方式行动并抑制不被赞许的行为^[8]。而舆论是表达外界赞赏与否的重要途径，毋容置疑，舆论主导者是社会奖惩最重要的执行者。这种主导性可从两方面概括。

其一，与其他执行手段相比，舆论最适于道德导引。社会奖惩可通过舆论软性导引手段实现，也可通过经济处罚、行政和法律惩处等硬性手段实现。即基于“以理服人”的软性引导和基于“依法制裁”的硬性约束。^[6]然而违法必然无德，守法并非有德，道德行为难以用法律标准予以衡量，在面对道德议题时，舆论软性手段比法规硬性手段更有效。此外，硬性约束以行为结果为基础，重在事后制裁，而软性引导既有事后谴责也有事前教化，故此在“治未病”方面优势明显。

其二，与其他舆论主体相比，主导者作用最为突出。群体对个体行为的裁决通过舆论展示出来，当个体行为被认同，舆论给予正面裁决，当个体行为背离社会规范时，舆论予以谴责。而裁决个体行为合德性的舆论主体分布在两个层面，一是以家人、朋友等联系紧密的周围人群为基础的微观层面；一是以党报等社会舆论传统主导者为基础的宏观层面。但小团体、小圈子的微观舆论裁决始终要受主导者引领的宏观舆论裁决制约。正因如此，在现实生活中，一些民间舆论纷争往往随着主流媒体的发声而迅速被平息。

(三) 效果监督

在社会奖惩道德导引机制下，合德行为受到奖励，失德行为遭到惩罚，这种自主响应机制充分体现了系统运行的自我调节性。但在特定条件下，奖惩机制并非总能高效发挥道德导引作用。^[9]特别是，诸如扶起倒地老人反而被讹等典型案例导致了社会奖惩机制在特定时域和地域偏离了本有的运行轨道，其应有的道德导引功能也必然难以发挥。因此，基于自我纠偏和持续完善的需要，道德导引效果还需监督。此中，舆论主导者的监督角色不可替代。

党报等主流媒体及强力执法机关和行政部门基于完善的系统构成，监督触角可深入到基层各个角落，且不限于特定空间，具备涵盖整个社会范围的强大优势。但在社会奖惩道德导引监督中，党报等主流媒体责无旁贷，这是组织使命使然，而强力机关、行政部门等强制约束力的执行者工作重点却并不在此。

即便在舆论者内部，社会舆论传统主导者优势也依然突出。周围人群也是舆论承载体，但仅以分散个体形式处于有限空间，无法形成有普遍影响的裁决意见，且缺乏权威高效的信息传播途径，因此，履行监督职能时覆盖空间有限、监督乏力且缺乏权威。而掌握宏观舆论主导权的主流媒体却正好可弥补这些不足，并统领和指导微观舆论监督。

三、网络时代舆论主导者道德导引面临的挑战

充分体现参与性、草根性、便利性和创新性特征的互联网舆论传播工具层出不穷，已从根本上冲击了党报等社会舆论传统主导者继续发挥道德引导作用的基础。

(一) 网络时代舆情格局的改变

基于互联网技术的新生舆论媒介给传统舆情格局带来的强力冲击集中体现在多元化上。

1.传播路径多元化

在传统媒体时代，舆论信息传播主要自上而下，基于行政体系逐级传递直至基层。从受众看，信息传递是单向的。其特点可概括为“例行传播，被动接受”。尽管受众间也有舆论信息横向传递，但这种传播路径仅限于特定范围，影响力非常有限。

在如今网络媒体时代，舆论信息传播已呈上下互通、内外互通立体交互格局。受众不仅停留于被动接受上，还可逆向传递信息；受众间的信息传递也不再受物理空间制约，借助互联网平台还可影响更多主体。舆情信息传播路径已不受传统单向体系管制。

2.发布主体多元化

在过去，党报等主流媒体牢牢掌握舆论主导权是制度体系赋予的。其主导者身份以制度化专属媒介资源垄断为基础。在专属机制下，主导性舆论信息只可能来自党报等官媒，充满了权威性、惟一性和导向性。

新兴媒介资源具有开放性，任何个体都可借助微博、微信等新型工具突破时空限制成为舆论信息发布者和传播源，只要拥有足够的“粉丝”规模，也可成为左右舆情的意见领袖。如若某知名网络平台微博排名第一的博主拥有过亿“粉丝”，其影响力足以与某些传统媒介匹敌。因此，在互联网背景下，有影响力的舆论信息发布主体已不再局限于社会舆论传统主导者。

3.信息内容多元化

过去，社会舆论传统主导者服务于国家政治和社会生活中心任务，传递的舆论信息较为专一，内容不够丰富；且没有竞争，缺乏创新动力，久而久之，官话、套话、空话等问题显露无疑，严重脱离了生活实践。

如今，通过互联网平台，任何个体都可轻易获得想要的信息，不限国内国外、官方民间、专业或业余，甚至连社会舆论传统主导者“不想传递”“不屑传递”“不能传递”的信息也可获得。丰富的信息内容让人眼花缭乱、应接不暇，充满了草根性，具有蓬勃的生命力。在这种背景下，信息内容管制十分困难。

4.评判标准多元化

从本质看，社会舆论主要基于习俗、价值观等文化软性成分评判道德行为。在中国，也就是以中华传统文化和新时期精神文明建设指针为标准。过去，这些本土化标准为垄断舆论媒介资源的社会舆论传统主导者所用，权威性、有效性和惟一性非常突出。

在互联网背景下，不同文化间的渗透愈加激烈，边界也变得更加模糊。如今，传统与现代、本土与外来多元文化标准共存的格局已在中国形成。^[6]道德评价标准变得更加丰富，行为备选方案也更多样化，这就为非道德行为开脱提供了更多借口。更重要的是，面对多元道德评价标准，从长期单一说教中走出的个体更易“喜新厌旧”，道德说教变得苍白无力，从而出现了“宁可听信谣言，也不相信官媒”的叛逆症候。

(二) 网络环境下舆论主导者的道德导引困境

面对互联网舆论媒介冲击，社会舆论传统主导者的道德导引主导地位受到了挑战，本该有的主导优势正在消退，这主要表现在以下三个方面。

1.权威有所削弱

在传统媒体时代，社会舆论主导者是普通群众获得舆论信息的主要来源，基于信息不对称可对社会舆论施加强有力的影响。因此，作为社会奖惩标准取舍的裁判员，社会舆论传统主导者具有“振臂一呼，八方响应，万众一心”的权威性和号召力。

但在新媒体时代，受众完全可以绕开传统官媒获得更为丰富的舆论信息，传统信息源不再重要，甚至其发布的信息更易遭到质疑，有关社会奖惩标准取舍的观点也可能得不到普遍认同，这种不被认同的信息还可通过网络媒介广为传播，进一步发酵从而产生更大的影响力。一元化舆论引导格局被迫转型^[10]，社会舆论传统主导者的权威性已被削弱。

2.执行有些乏力

社会舆论主导者作为社会奖惩的执行者，理应对个体道德行为和社会道德现象迅速做出回应。也就是要对违背道德原则的行为迅速予以谴责，对符合道德精神的行为及时予以肯定。快速变化的网络舆情要求舆论主导者以快制胜，先声夺人。

然而事实上，面对纷繁复杂的网络现象，掌握传统媒介资源的传统主导者反应速度却不尽人意。很多违背道德伦理规则的社会现象和问题受到了草根舆论的广泛谴责，而官媒反应却姗姗来迟，甚至保持沉默。舆论主导者应有的灵敏嗅觉有些退化，应对丑恶现象闻风而动的敏捷行动力也不太理想，在社会奖惩中的执行力大不如从前。

3.监督缺乏效率

基于互联网技术的信息传播手段不仅能实现舆论信息快速、广泛、高效传播，还具有显著的滚雪球式积累效应和排他的圈子效应，如QQ好友群、微信朋友圈等都有一定的隐蔽性，从而使民间舆论动向变得难以察觉。

与此同时，社会舆论传统主导者却依然在传统的舆论阵地自说自话，自娱自乐，对舆情动态和走向未能及时掌握和跟进；面对执法机关、政府部门等在社会奖惩裁决中的不作为、乱作为不及时做出回应；对明显有违社会主义核心价值观的错误舆论反应“不快”“不准”“不狠”；对网络大V、网络公知、网络水军在网络舆情中兴风作浪置若罔闻，进而出现了以与官方叫板实现蛊惑人心目的的反常现象。

社会舆论传统主导者在舆论监督和纠偏上缺乏“横刀立马，当头棒喝”的气势和作为，让对手有了上位的机会。

四、网络时代舆论主导者巩固道德导引主导权的策略

面对互联网新兴媒介来势汹汹的挑战，为了巩固在社会奖惩道德导引中的主导地位，党报等社会舆论传统主导者应从以下三个方面采取应对策略。

(一) 以战略眼光网罗人才

互联网背景下全新的道德现象和问题不断涌现。面对陌生情形，普通群众深感困惑、难于决断可被理解，但作为主流喉舌的官方媒介迟迟不发声将被竞争对手抢占先机。主流媒体如果不有效占领新兴舆论阵地，话语权就会旁落。^[11]但要实现“既快又准”地有效占领新兴舆论阵地，需要人才支撑，党报等传统媒体应在坚持政治强、作风硬、纪律严的标准基础上，突出强调复合型业务技能和人才结构优化。

一方面，应加快传统新闻业务人员转型，促使其尽快成长为兼具高效运用网络手段能力并将权威话语信息嵌入其中以实现“润物细无声”效果的复合型人才，加大引进力度，促使既有丰富新闻业务知识又有新兴媒介从业经验的人才回流；另一方面，要充分利用丰厚的政府和政策资源，站在新媒介技术发展制高点上广罗互联网技术人才，开发满足自媒体信息传播需要的新型媒介工具，创造顺应未来舆情发展特点的信息传播新模式，勇于成为互联网新兴媒体发展的排头兵，从根本上改变在新媒体发展中的跟随者角色。

(二) 以竞争思维掌控资源

互联网媒介发展初始阶段有别于传统媒介的关键在于平台资源的高度分散，不过未来网络舆论话语权的争夺依然会回归到网络平台资源的掌控上。从战略高度着手网络平台资源布局应成为党报等社会舆论传统主导者的当务之急，以下几种方式值得考虑。

一是自建并完善网络平台。《人民日报》自建即刻搜索是个很好的探索，具有开创性。此类自建网络平台可在一定程度上弥补与新兴媒介竞争的不足，但很显然在“人气”上还不能与网络门户平台一决高下，管理和业务优化还需加快。

二是放下身段与新兴门户网络平台及具有新媒体技术开发能力的企业开展战略合作，摆脱自身短板以快速切入到互联网时代，借用他人优势资源实现权威信息的高效传播，从而尽快改变在新老媒体竞争中的不利态势。

三是要基于制度和资源优势抢占新媒体高地，一方面要掌握门户网站资源以抢占舆论平台高地，另一方面要抢占新型媒体传播工具和传播模式创新的技术高地，从技术源头上创造和把握竞争优势。而实现这一目标的最有效方式就是参股并购。

(三) 以法律手段建规立矩

确立规矩旨在强化以国际公认的法律手段实现对网络舆论行为的规范、引导和监督，党报等社会舆论传统主导者应充分利用制度优势积极推动法律体系完善，以实现以下目的。

一要明确网络舆论准则。网络舆论大量来自民间，缺乏足够监管，胡言乱语、奇谈怪论无处不在，为了吸引注意力，有人甚至不惜恶意造谣。因此，有必要通过立法手段对网络言论予以规范，清晰界定网络言论边界，对冒犯者严惩不贷，尤其要重点关注网络公众人物。

二要规范网络机构行为。着眼国家与信息安全考虑，应制定专门法律明确网络机构运营准则，为之划定红线。无论出资方是谁，在中国境内经营必须服从中国法律制约；通过建立网络媒体联席会议制度，引导强化自我约束和监督；建立包含警告、训诫、处罚、刑责等手段的梯级惩戒制度，对违反法律条款的企业，根据情节轻重予以不同程度的惩处。

三要明确网络监管主体。传统舆论监管体系已难适应新时期需要，面对新媒体冲击，有必要明确网络舆情监管主体及其监管程序；建立网络舆情快速反应机制和黑名单制度，真正实现事事有人管、件件能落实，避免道德失范问题产生后社会舆论主流力量迟迟不发声，进而愈演愈烈难以收拾。

四要引导网络行业发展。用法律手段规范网络运营企业组建、经营、兼并、重组及解散等环节，尤其要建立网络运营企业兼并重组审批制度和准入退出机制；还可考虑制定促进和引导网络舆论运营平台与官媒合作的法律条款，以期为运用市场手段引导行业发展奠定必要的法律基础。

五、结论

基于社会持续稳定运行的需要，社会奖惩机制通过惩恶扬善的手段引导社会个体向善从善，从而客观上表现出了引领个体及社会道德进步的道德导引功能。正因在社会奖惩运行体系中扮演了裁判员、执行者和监督者角色，社会舆论传统主导者在社会奖惩道德导引机制中发挥了独一无二的作用。

然而，伴随互联网技术的快速发展，雨后春笋般出现的新型舆论信息传播工具从根本上改变了社会舆情格局，严重危及了社会舆论传统主导者在引领社会舆论中的核心地位，从而制约了其在社会奖惩道德导引中的功能发挥。

面对这些冲击，舆论主导者应从网罗人才、掌控资源及建规立矩等方面采取措施，及时跟上网络时代快速发展的步伐，并迅速占领网络媒体行业和技术制高点。只有这样才可能继续发挥党报等官方媒体在社会舆论中的主导作用，从而有效引领道德舆论向符合社会主义核心价值观的方向发展。